到底是豪华品牌不行了,还是豪华车市场不行了?

作者|董楠

最近有网友晒出新车发票,19万落地价喜提宝马i3,这款上市价格35.39万元的豪华品牌纯电轿车,优惠幅度已经堪比五折。

图源:懂车帝

宝马i3是宝马目前最走量的纯电动车型,月销量在4000-6000辆之间浮动,这个销量,在中国纯电动车市场基本已经在30名以后。

接连降价的宝马i3似乎也开始失去豪华品牌光环,沦为“杂牌”电动车。

最近,豪华品牌在中国市场接连降价,动作频频,但是收效甚微。

定价21.97万-25.97万元的凯迪拉克CT4裸车价格不到14万;保时捷在中国市场的主力车型Macan,以及新能源车型纯电动Macan、Taycan终端降价幅度达到8万-20万元。也因为终端降价导致经销商利润骤减,甚至出现亏损,前不久还出现了保时捷经销商“逼宫”总部事件。

针对最近的经销商逼宫事件,保时捷中国发出的官方声明 图源:网络

保时捷在中国卖不动了,19万能拿下宝马i3,14万喜提凯迪拉克CT4,上至超豪华,下至二线豪华,在中国市场都开始经历疲软。

到底是豪华品牌不行了,还是豪华车市场不行了?

关于宝马i3这轮降价,有宝马经销商告诉品驾,终端几乎五折的降价幅度,有一部分原因是来自小米的冲击。

随着小米SU7的上市,纯电轿车市场的定价开始出现新一轮内卷,很多品牌新车上市甚至直接将起售价拉到了19.9万元的幅度,为的就是抢占小米定价的空白地带,而诸如Model 3这样的纯电市场资深玩家,如今的市场份额也在一路下滑。

小米SU7上市后,19.99万成为纯电轿跑市场的新价格门槛 图源:网络

当然,以宝马燃油车市场的基盘来看,i3所在的纯电轿车市场并非其主战场,那么,宝马为何还要推动i3的大幅降价呢?

i3的降价,一方面来自于品牌本身的推动,保住i3,相当于保住宝马在中国电动车市场的根基。

还有一个不能忽视的原因,豪华品牌目标客户正在流失时,宝马也不得已打出了性价比这张牌。

最近,保时捷经销商逼宫事件,揭开了豪华车市场困境的冰山一角,一向在中国市场不愁卖的保时捷,今年一季度在中国市场销量同比下滑幅度达到40.1%,这也直接导致了保时捷一季度营收和利润的骤减。

而保时捷在中国市场的销量下滑,最大的原因并不是电动化不够成功,而是原有的中产目标客户流失了。

这也让中国豪华车市场出现了结构性变化。

首先,从整个豪华车市场基盘来看,今年前4月,豪华车市场份额13.4%,相比于2021年、2022年、2023年并无明显下滑。

图源:乘联会官方

也就是说,豪华车市场的大盘还在。

进一步看,今年前4月,30万-40万、20万-30万、40万以上新能源汽车市场,是新能源汽车市场增速最高的三个细分市场,今年前4月三个细分市场的同比增速分别为68.3%、47.6%、34.4%。这三个细分市场在今年前4月创造的增量就接近28万辆。

图源:乘联会

那么,这28万辆的增量,意味着豪华新能源汽车的势头越来越猛,吃掉了不少燃油车豪华车市场的份额。

从懂车帝4月上险量数据看,4月20万级以上、排名前十的车型中,BBA等传统豪华品牌只有奥迪Q5L上榜,问界M9、理想L7、问界M7则表现稳定,成为SUV市场的新主力。

最近焕新上市的问界M7 ultra,代表中大型SUV正在以密集的技术迭代展开竞争 图源:网络

今年一季度,在中国市场一向坚挺的宝马、奔驰的销量均有下滑,一季度在华销量同比下滑幅度分别为3.8%、10.4%。与此同时,宝马、奔驰的终端也在大幅降价,包括去年底刚刚上市的全新奔驰E级这样的主力车型。

据车fans创始人孙少军透露,宝马已经给所有经销商门店发函,称“鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击,决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免措施”。

这可以看作,当传统豪华品牌市场受到冲击,宝马也开始担心,类似保时捷厂商关系事件会在自己的渠道上演,从而加剧危机。

从蔚小理开始,新势力频频向BBA宣战,到豪华新能源汽车市场从蓝海卷向红海,豪华车战场也在悄然出现转移,如今BBA俨然已经被排除在战场之外。

理想、华为争夺中大型SUV市场冠军,小米SU7让纯电轿跑有了新的定价逻辑,有豪华品牌经销商抱怨,如今产品卷、价格卷、流量卷,以及消费不足和降级,对传统豪华车市场都带来了不小的影响。

而所谓的中产目标群体的流失,或许也代表,中国豪华车市场需求的一次真正转移:

从对传统豪华尊贵、体面的向往,到以智驾、智舱技术重新定义高端、豪华的需求转移。

这对于BBA们才是致命的:品牌光环对于市场的附加值不是一成不变的,重新擦亮品牌已经迫在眉睫了。

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