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烫嘴的价格,21.59万,雷军终于说出口

这3年里,迟迟不肯松口的雷军,不是没有定价,而是不能定价。市场瞬息万变,决定价格的永远不是成本,而是供需。供需关系永远在变,没打过败仗的李想会坦承“MEGA节奏错误”,而现在,即便是“营销鬼才”雷军,对SU7的销量,也不能有百分之百的把握。

文 | 郑思芳 王小娟

编辑 | 金匝

来源 | 每人Auto(ID:meirenauto)

3月28日晚上8点多,铺垫三年的雷军终于公布了小米SU7的定价:标准版21.59万,Pro版24.59万,Max版29.99万。

除了好看、好开,智能和生态,也是雷军强调的关键词,而保时捷、特斯拉,则是他在频繁做比较的两个对象,“大家应该体会到至少在50万以内鲜有对手”。

深谙流量密码的雷军,还邀请了蔚来、小鹏和理想三家公司创始人李斌、何小鹏和李想到发布会现场,关键时刻切换三位的镜头。与其说小米发布会是一场“车圈春晚”,不如说是雷军的一次“直播首秀”,喊出SU7价格后跟上的连声“免费送”,让他颇有些头部主播的意味。

面对定价,雷军和小米都在纠结。他说,就在发布会开始前一个小时,内部还在商量价格,最后选择了21.59万。“我知道我的盈亏点,我也知道我们上来肯定是亏的。”这份熟悉的性价比路线,带来一份不错的成绩单:4分钟大定破万,7分钟大定破2万,27分钟后,这个数字上升到5万——这可能是一些车企将近一年的产能。

但SU7的大定和其他车企传统不一样,168小时锁单,可退。这也意味着,之后真正的成交量和交付量,才是更重的考验。

面对这份成绩单,雷军显然是满意的,夜里的23:30,他在微博上发布了发布会当天的最后一条内容:“今天的激动,无法用言语表达。”

这个价格,雷军整整铺垫了三年。

最集中的铺垫,当属正式上市前一天,雷军一口气在微博发了8条微博,比平均每天发6条推特的马斯克还要多。

公布价格前的十多天里,拥有2300万微博粉丝的雷军,一个人就是一支营销军团:带网友参观大压铸、车身、总装、涂装、冲压、电池六大工艺车间,亲自参与、记录北京—上海1200km路测,拍视频答网友100问,还要担当模特,展示小米售价299元、限量800件的工装。三个月前,54岁的雷军站在台上,连讲三个小时小米汽车的领先技术,发布会当天也成为了小米股价的阶段性高点。

有关小米SU7的一切消息,都与雷军深度绑定,持续发酵,紧紧抓住公众的注意力,并带来实质的利益。没有一家车企不羡慕雷军和小米的营销能力,以至于在两天前的一次哪吒直播活动中,360的周鸿祎直接教育哪吒汽车的CEO张勇,“要学习小米汽车展示生产基地的思路”。

而在过去90天里,小米SU7不确定的价格,就是雷军营销的最大噱头之一。

围绕定价,雷军和小米有过几次营销的关键节点。

小米的起家离不开“性价比”这个词,但从一开始,高价值的车,才是雷军的目标。

早在去年12月的小米汽车技术发布会上,雷军就直接表态过:“不要喊9万9了,不可能的。但凡有这种表现和配置的,都得40万以上,所以14万9也不用再讲了,还是要尊重一下科技。”

如果说,那一天的雷军还没有找到一个给小米SU7定价的合适标的物,那么几天后,他回复网友的那句“50万以内,有对手吗”,几乎就成了SU7的第一个价格标杆。

除了“50万”,雷军较劲的还有车的颜值和定位。为了凸显小米SU7是“50万以内最好看、最好开、最智能的轿车”,今年1月份,雷军在微博上发布了一项“50万以内最好看的轿车”小调查。排除小米SU7,排名前三的分别是42.79-65.68万的奥迪A6、44.01-56.95万的奔驰C系列,以及24.59-28.59万的特斯拉Model 3。这些汽车背后的高净值人群,才是小米汽车想要抢占的目标。

关于定价的转折,发生在今年年初。

比亚迪高喊着“电比油低,荣耀再出击”,打响了2024年的价格战,旗下两款插混车型秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版直降2万元,起售价低至7.98万元,一举实现了众多滴滴司机的电车自由,成了新能源界的“价格屠夫”。随之而来的是上汽通用五菱、长安启源、哪吒等车企,纷纷加入价格战的行列,也包括被视作小米SU7竞争对手的极氪007和小鹏P7i,两个车型都下调了1.5万元,分别降到了20.99万元和20.89万元。

新能源车的市场,变化之快,超出想象,即便小米SU7上市在即,对价格格外敏感的雷军,在这段日期,也肉眼可见地降低了喊出“50万”的频率。

幸运的是,一向对标Model 3的小米SU7,最近等来了特斯拉涨价的消息。随后“成本高”“有点贵”,开始重新被雷军反复提到。

3月20日,雷军直言佩服在降价潮中涨价的特斯拉。一辆定价24.59万的Model 3,如果按照财报运营利润率粗算,也需要 22.3万售价才能基本打平。他也暗示,小米SU7标准版,配置远超Model 3,且用料扎实,尤其产品上市初期,采购和测试车的成本“非常高”,第一批测试车的成本甚至高达每辆200万——说了这么多,其实都是为了给“价钱可能有点贵”一个台阶。

在价格营销上,雷军和小米不遗余力,导致各种消息真假难辨。从今年1月开始,小米的公关部总经理王化,每个月都要为网络上流传的各种小米SU7定价辟谣。但有意思的是,这些定价传言,都集中在20-30多万的价格带,和雷军提出的40-50万价格带有明确的区分。

比如1月30日,某大型保险公司证实,小米汽车高配版本上险价格为36.14万元。一个月后,网上流传着一份北京市领导调研小米汽车工厂的文件,文件中提到:“经开区小米汽车工厂,2024年3月实现首车上市,4月交付,预计一季度整车产量约为2000辆,产值4亿元。”也就是说,文件中的小米汽车均价20万。

小米后续回应,这些都是谣言:保险价不等于正式售价,小米汽车工厂那边,也并不存在相关调研和对量产的预估。

最离谱的价格推测,和工服有关。最近,小米商城紧急上架的雷军同款小米汽车工厂工装夹克,售价299元,限量800件,一个说法是,之所以限量800件,是因为299*800=239200,由此算出,小米SU7起售价在23.92万,刚好比特斯拉Model 3低一些,又比极氪007和小鹏P7i高一些。

SU7的定价,最终演变为互联网上的一门玄学,但可以确定的是,雷军和小米不停对外释放信息,其实也是频繁地试探市场,看公众对价格的接受度。

这3年里,迟迟不肯松口的雷军,不是没有定价,而是不能定价。市场瞬息万变,决定价格的永远不是成本,而是供需。供需关系永远在变,之前有没打过败仗的李想坦承“MEGA节奏错误”,而现在,即便是“营销鬼才”雷军,对SU7的销量,也不能有百分之百的把握。

为了销量,能有多拼?

为了有更大的确定性,雷军和小米,为了SU7的销量,都已经拼了。

上市发布会的前一天午间,小米汽车内部员工、外部合作伙伴公司员工、小米持有股份公司员工,收到了一条来自小米汽车的通知:3月28号晚发布会后,收到邀约短信可进入链接选车型配置,购置邀约在24小时内有效,预购从速,为了保证首批权益的锁定,定金支付完成后不可调整配置,且定金不可退。

此前一周,小米在手机上使用过的“饥饿营销”手段,也重新启用了。

首先是发放F码,拥有F码,意味着有优先购买权。小米战略合作伙伴公司和小米持股公司的两位内部人士透露,此前小米汽车特地预留了F码,并确保能够有优先购买权,并且第一批交付,后续还会有相应的福利政策。当天,这两家公司就下发了“小米汽车购置意向登记表”,来统计购车人数。

3月27日午间发出的通知,除了告知第一批F码名额能够在发布会收到邀约下定,同时也继续开放了第二批F码名额的报名通道。

小米官方之前否认了F码的存在。3月20日,王化曾在微博辟谣:目前没有“F 码”或类似优先购买的渠道。但每人Auto获悉,仍有人手持F码的名额,发布会前已等待着下定邀约短信的到来。

其次,是SU7会限量发放创始人版本。一位小米汽车内部的高管透露,全国共有200个创始人版本名额,根据选配不同,其定金可能在5000-20000元区间内。

最后,是小米与中高层们口头咨询购车意向。一位接近小米汽车的人士透露,小米汽车曾一对一找中高层谈话,现场签字购车。另一名小米汽车人士也向每人Auto印证了这一说法:“高管的创始人版本跟普通版不一样,给你留着又不要,就有点说不过去。”

另外,多家与小米汽车有关联或合作的公司,都曾向员工明示或暗示购买小米汽车有专属福利。

上述小米持股公司员工认为:“目前没有通知是否有优惠,但(通知的)意思是可能会有。”另一位在某芯片相关公司的员工对每人Auto透露,自家公司也发布了小米汽车相关的补贴信息,表示可以为员工补贴20%,但具体细则还没有确定,“要报名了才能知道”。

就在3月25日,迅雷也向员工发布了专属福利,其中包含:“1、抢先购,公司统一帮助购买者与小米协商优先购车福利;2、前十位购买者随机抽取一位享受免单福利;前三十位购买者可享补贴10%。”不过,3月26日,该政策被公司撤回,新的福利政策会在3月28日小米汽车发布会结束之后再进行通知。

值得一提的是,迅雷是小米系公司之一,2014年,小米集团曾以2亿美元领投迅雷的E轮融资,两个月后,迅雷成功在美股上市。尽管2020年迅雷管理层大调整,但小米至今仍间接持股,对其拥有一票否决权。

身处关键时刻,小米拉各位兄弟公司前来助阵,也在情理之中。每一次小米汽车发布汽车相关的进程,各家供应商都会齐聚社交媒体的评论区,为其助力。但如今,小米最需要的,恐怕是这些之外实打实的销量。

同样着急卖车的,还有小米汽车的销售人员们。发布会前一天,这些销售们纷纷开始打电话,与用户确认是否有意向下定。一名北京的小米汽车销售介绍,发布会前下定渠道还没有开放,但有意向的人,他们可以提前拉表统计人数。目前,他所在的小米之家门店里共有7名销售,都各自接触了几十名有意向者,发布会之后,交付定金的用户可以提前安排试驾,没下定的用户则需要排队,至于定金多少、是否可退,都以发布会为准。

这些合力,都是为了推高小米汽车的销量。去年年底,雷军接受央视采访说:“我特别担心一上来不火,大家都不买;更担心的是如果大家都来买,这一等要等一两年,肯定会被骂惨了,其实是各种很焦虑的情绪。”

对小米来说,出现第一种情况,“大家都不买”,恐怕才是最可怕的。

往日难,如今更难

雷军曾说,2021年宣布造车的那天,自己生着病,用沙哑的声音喊出“为小米汽车而战”。如今,距离这一悲壮的场景过去了整整三年,行业早已不是彼时光景,价格战、淘汰赛,都在加剧,大众对车的需求,也发生了很多变化。

造车的压力,小米的处境,传导到雷军身上,雷军也说,赌上全部的一战,给了他很大勇气,也给了他巨大的压力。“在过去1000多天的日子,每一天都战战兢兢,今天终于到了交作业的时候,不紧张是不可能的。” 联想到小米身处互联网时代时雷军的意气风发,对比鲜明。

可以说,是互联网红利,赋予了小米今时今日的地位,让它得以成为手机制造商的头部之一。这个行业经过充分竞争,格局基本稳定,尽管小米也一再强调手机出货量跻身全球前三,但新的增长曲线又难以看见,当汽车开始主打智能化的标签,小米便自然将生态的触角伸向新的智能终端——智能汽车。

一直以来,小米致力于主打极致的性价比,此后一度想完成品牌向上,但在高端市场,长期难有起色。在造车上,雷军因此选择了不一样的思路,先从豪华入手,频繁强调这款车不会太便宜,“50万以内没有对手”“要做到豪华纯电轿车的前3”。

如果说手机时代,小米只能做苹果的平替,那么在汽车时代,雷军不仅希望米粉能选择SU7,也希望更多苹果用户选择小米。

苹果被爆出放弃造车之后,雷军就在社交媒体呼吁苹果用户选择小米汽车。小米造车,也为苹果用户提供了实实在在的便利,汽车车机系统支持无线Car Play,后排吸附平台不仅兼容小米Pad,还兼容iPad。

戏剧性的是,小米SU7开放品鉴当天,小米汽车App迅速在苹果的App Store上架,而翘首以盼的米粉们反倒是又等了一天,第二天才在小米手机的应用商店中搜到App。

这些细节,都在表达着雷军和小米对生态的看重。但“科技大厂,生态造车”,如今也不再是小米的专属,华为虽不造车,但已然是车圈绕不开的存在,更为直观的是,过去几个月,问界销量超过榜一的理想,已然是新势力豪华品牌的销冠。问界M7爆火之后,华为抓住机会,到处合作,新车消息不断,其中智界S7和小米SU7的定位相近,由于此前卡在产能,迟迟难以交付,索性决定4月重新发布上市。

小米和华为,都是科技大厂,此前就有多次较量,如今又狭路相逢,互为强大的对手。

除了相同背景的对手,小米还要面对行业曾经的霸主。

从2023年12月下旬开始,新上市的多款新车或者改款车,都直接给出极具竞争力的价格,尤其是吉利旗下的几款新车,开始带头“围剿”小米SU7。

在小米汽车技术发布会前一天上市的极氪007,是极氪旗下第二款纯电轿车,搭载了极氪最新自研的金砖电池,更以800V平台为卖点。这款车上市的发布会主题为“纯电轿车之王”,但售价惊人,直接来到了21万元。紧接着1月初,吉利旗下又一款轿车银河E8正式上市,指导价为17.58万-22.88万元,与极氪007的定价形成完美衔接。

小米汽车虽然热搜常驻,极氪也憋了大招。此前计划下半年发布会的新款极氪001,因为小米SU7上市在即,直接把时间临时调至今年的2月份。在价格和配置方面,不仅“加量还降价”,多项功能还是全系标配。

发布会现场,极氪智能科技总裁安聪慧的“我宣布,此项配置升级的价格为0元”将气氛推向高潮,有观众直呼“让雷军学学”。

不过,在新款极氪001发布会后的媒体采访中,极氪智能科技副总裁林金文否认了进度提前是为了针对小米,他认为,在营销方面确实需要向小米学习,但是小米在技术和产品定义方面,需要向极氪学习。

无论是有意还是无意的对抗,吉利这三款车型前后接力,占据着17万-33万元的纯电轿车市场。而这个价格,也是此前小米汽车定价讨论最热的区间。这些传统车企有自己的优势,当尾部新能源车企一个又一个倒下,消费者选车的逻辑也发生了一些变化,选择至少短时间不会倒闭的企业,也是购车的一环。

有意思的是,就在今晚小米汽车发布会前的6个小时,吉利控股集团董事长李书福做客东方甄选直播间,和俞敏洪一起探秘吉利卫星超级工厂,这一步,也是真的有在向小米学习营销策略。

全民品牌,最不缺的就是关注度,小米必然承压,但只有当它真正从手机时代顺利进入到造车时代,才是雷军和小米的新阶段。

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