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雷军昨晚“开枪”,谁先退场?谁最难受?

出品丨虎嗅汽车组

作者丨周到、肖漫

头图丨小米SU7发布会

21.59 万元起!

经历了两个小时的漫长发布会,雷军终于说出了小米 SU7 的起售价。

在3月28号公开小米汽车首款产品的最终售价之前,雷军已经进行了多轮铺垫,先是在社交平台发起价格投票测试价格底线,而后雷军本人和高管多次表示“有点贵”拉升消费者心理预期。

正式发布当天,小米请来了长城汽车董事长魏建军、何小鹏、李想、李斌等人坐镇,直接把排面拉满。

现在大家都知道了,小米 SU7 提供了三种配置,主要在智驾能力和续航上作区分,后驱长续航智驾版售价 21.59 万;后驱超长智驾版售价 24.59 万元;四驱超长续航高配智驾版售价 29.99 万元。

在订单通道开启的27分钟后,SU7就获得了5万台的订单,看上去已经一炮走红。

虽然现在就宣布这款车以及小米汽车成功还言之过早,但对于其他中国汽车品牌来说,小米已然成为了继华为之后,最值得警惕的对手。

明面上对标保时捷、特斯拉,实则“杀”的全是一帮中国对手

“设计小米 SU7 的时候,是对标保时捷来做的。”雷军在发布会上说道。

外观上,“米时捷”三个字基本已概括所有,小米 SU7 与保时捷 Tayan 外观相似度之高无需多言。新车提供 9 款颜色,包括海湾蓝、雅灰、橄榄绿、寒武岩灰、熔岩橙、流星蓝、霞光紫、珠白、钻石黑(前三种颜色标配,其它颜色均为选配,选装价格 7000 元)。

性能上,小米 SU7 双电机版车型最大功率为 673 马力,峰值扭矩 838 牛·米,0-100km/h 加速时间 2.78s;单电机版车型最大功率 299 马力,0-100km/h 加速时间 5.28s。

不过,作为一家从手机跨界造车的车企,小米汽车的最大看点其实在于“生态联动”。

小米 SU7 采用 30 TOPS 版本的高通 8295 芯片,支持五屏联动,中控屏为 16.1 英寸的 3K 屏,小爱同学语音助手上车是基操。在小米澎湃 OS 底层支持下,能够实现车手互联和车家互联,例如上车后手机-车机自动连接、车内调用家中摄像头、进小区自动激活回家模式等。

值得一提的是,小米 SU7 支持 CarPlay 和 Airplay,并支持苹果 iPad 上车。用雷军的话说,“这是科技厂商的格局”。雷总真会包装自己,他咋不说这其实是他觊觎苹果用户——这是他靠手机没有获得的一群人。

智驾方面,小米汽车自研了纯视觉方案和激光雷达两种方案,全系支持高速 NOA,全国都能用;全系支持极窄车位泊车;全系支持代客泊车;最高巡航速度 23km/h。

不同的是,MAX 版本配备 1 颗激光雷达,搭载 2 个英伟达 DRIVE Orin 芯片,算力 508TOPS,城市 NOA 将在 5 月开通 10 城,8 月全国开通。

虽然口头喊着对标特斯拉,但雷军也承认在一些能力上还存在不足,例如智驾算力。但秉持着打不过就换一项的致胜之道,雷军表示“虽然追不上特斯拉,但我们堆的电池大”。

从续航来看,小米 SU7 给出两种续航版本,双电机版首发搭载 101kWh 宁德时代神行电池,CLTC 续航里程为810km;单电机版本采用 73.6kWh 弗迪磷酸铁锂电池,CLTC 续航里程为 700km。

充电方面,小米 SU7 Max 版搭载 871V 高压平台,15 分钟补能 510km;标准版采用 486V 高压平台,15 分钟补能350km。

需要指出的是,小米目前尚未有充电桩和充电站的布局,但据雷军介绍,小米汽车可以兼容 99% 以上的第三方充电桩。雷军透露,小米计划建设的超级充电站采用 600 千瓦液冷超充方案,首批规划城市包括北京、上海、杭州等。

在长达两小时的发布会上,雷总在各项配置的介绍中都透露出一种“拳打保时捷,脚踢特斯拉”的信念感,但其实这正是小米汽车在营销上的精明。它想把自己的产品心智与保时捷、特斯拉这两家一流品牌绑在一块,然后让消费者比较它与那两家的价格,但事实上,和小米 SU7 相同定位的纯电中大型轿车市场在售车型就超过了 30 款,而且热门车型售价区间普遍在 15-20 万元区间。

也就是说,小米 SU7 自发布之日起,就需要面对各方围剿。

先看竞对车型,新款极氪 001、极氪 007、小鹏 P7i、鸿蒙智行联盟下的智界 S7、银河 E8,甚至阿维塔 12 或蔚来ET5 等车型都是和小米 SU7 竞逐市场的有力选手。

一个很微妙的细节是,小米 SU7 几乎是全面对标极氪 007 的价格进行定价,后驱智驾版、四驱智驾版比极氪 007 低 1 万元。另外,极氪 007 四驱性能版零百加速 2.84 秒,座舱同样采用 8295 芯片,可以说是与小米 SU7 竞争最激烈的一款车。

当然了,小米面对极氪007,已经有了“万全准备”

在智驾能力方面,如果按照雷军给出的预期规划,小米 SU7 在今年 8 月也将正式进入城区辅助驾驶的擂台,与小鹏、极氪、蔚来、智界、阿维塔等车型同台竞技。其中,在不考虑其它配置的前提下,以智驾为核心竞争力的小鹏 P7i 为例,P7i 550 Max 版售价 23.99 万元,而拥有城区 NOA 功能的小米 Pro 版本起售价则要 24.59 万元起。

尽管竞对者众多,但小米 SU7 终于也踏进了修罗场里。

截至发稿,小米 SU7宣布其已突破 50000 辆。但尤其需要明确的是,小米的“大定”和其他汽车品牌的不同,是7天内可退的。因此,这款车在7天后大定之后能够留存的订单量会有多少,以及在流量和初期的热度褪去后,小米 SU7 的销量还能有多大的增长后劲,才能体现这款车的真实竞争力。

小米汽车发布会,为何如此冗长、具体?

如果说小米SU7在3月28日晚间和12月28日的发布会有什么相似之处,那便是颗粒度足够细。在长达2个多小时的发布会中,雷总连用户商城里到底会上架什么好物件都告诉了大家。这也难怪发布会过程中,网上就在流传一个梗图。台下的李斌感慨:

“蔚来商城完了!”

事实上,在12月28日的超长技术发布会后,很难评价这一次的SU7的产品上市发布会的信息量究竟是多还是少。无论是城市领航辅助驾驶,还是真800V的超快充和不到3秒的0 ~ 100公里/小时加速,亦或是8月即将开通的城市领航辅助驾驶……这一系列谈不上新鲜的信息让笔者这样频繁参加车企发布会的从业者不由得发出拷问:

就这么点事,有必要拉长到2个小时的时间吗?

但从小米的角度来分析,这种“史诗级发布会”本身,已经成为了构成SU7营销打法的一部分,甚至是最重要的一个部分。

首先,小米过去一贯的打法,便是通过线上的发布会加精心策划的营销物料,在社交软件层面实现破圈传播。

在过去的小米以及雷军的各类发布会上,都会有各类信息在途中进行发酵和传播:雷军评论友商的金句,关于产品某项性能指标的描述以及和其他竞争对手的参数对比,都是小米营销团队面向社交媒体的传播“弹药”。

小米的一场发布会中,线上和线下部分往往配合无间。雷军的演讲节奏也在多次彩排中得到了一次又一次的调整,这些最终形成了像列车时刻表一样精准的传播节奏。

看看,小米SU7的重要性仅次于中美关系

相比之下,汽车企业对于发布会的内容传播,往往仅有车型配置参数和价格等几个方面。

其次,小米需要用尽可能细致的颗粒度,向大量并不了解汽车的观众,讲明白SU7究竟好在哪里。

其实,很多人没有意识到的是,小米汽车发布会的观众,和绝大多数汽车企业发布会的关注者都不太一样。该公司与蔚小理等完全从0到1造车的新势力,以及传统车企之间最大的不同在于,小米已经在国内拥有了大量用户。而这些用户随着小米造车,也正在成为SU7的基本盘。但这一部分用户,无论是对于汽车还是智能汽车,可能都缺乏足够的认知。

在2023年,新能源汽车的渗透率已经超过35%。而如果我们将这个数字放在这张经典的“跨越鸿沟”理论模型中就能发现,整个市场已经来到了早期大众阶段。但小米借助其智能硬件+智能家居的生态链,影响的范围已经扩散到了这5类群体之中。

因此,尽管市场还处于早期大众,但小米却有能力和机会去给落后的怀疑论者讲明白,到底智能电动汽车对于他们而言有什么价值。于是乎,雷军必须在发布会上给大家掰开揉碎讲清楚,小米汽车究竟厉害在哪里,以及为什么可靠。

这对于广大汽车品牌来说,是求之不得跨圈影响力,一旦被利用好了就会产生令外界意想不到奇效。例如此前不温不火的问界M7,就凭借华为Mate 60的一炮而红实现了破圈传播,趁机获得了大量订单。这也一举帮助问界品牌反杀理想汽车,成为了30万元以上新能源SUV的月度销冠。

最后,小米也需要给全国人民讲明白,自己的汽车价格为什么不能拉到20万元以下。

尽管商城中最贵的产品已经来到了近5万元的水平,但小米这个品牌在绝大多数用户的心目中,依旧是“性价比”的代名词,不值更高的价格。而小米汽车如果要实现健康发展,必须要实现客观的毛利。

因此为了避免用户在汽车方面也形成这一认知,雷军在发布会前就明确声明,小米汽车售价不会是9.9万元,也不会是19.9万元。

在发布会上,雷军甚至绝口不提“性价比”三个字。他还在价格发布前的几页PPT间隙,再三对观众表示“这个配置在这里,成本真的低不了”。

因此,小米需要详细地展开讲自己在智能驾驶和智能座舱领域有哪些功能,甚至车上可以扩展哪些小米生态链上的功能都需要掰开揉碎地介绍。

而这一切都是在告诉用户,SU7这辆车相比较“你们更加熟悉的传统燃油车”以及满大街跑的特斯拉Model 3,有哪些不同和优势。而在产品的参数对表方面,雷军几乎在赤裸裸地进行逐个项目的对比,说明比较售价24.59万元的新一代Model 3,21.59万元和24.59万元的SU7在产品力上足以碾压前者。

从目前的大定订单的数量来看,小米显然已经将其在数码产品领域的成功经验,在智能汽车行业实现了阶段性的复制。但是对于雷军来说,造车的长跑才刚刚开始。产品的成功交付也才只完成了工作内容的一半,用户服务、社群运营、能量补给、二手车和维修保养等等事项和业务所构成的漫漫征途,还需要雷军带领团队一一趟过。

不过,此时压力更大的可能还是其他各类汽车企业。毕竟他们也深切地了解,就算是一模一样的PPT和演讲词,这场发布会换成任何一家车企来开,也不会有几个用户能坚持2个多小时看完。

写在最后:

话说回来,小米SU7的最大竞争对手,究竟是谁?

显然,对于蔚来即将发布的第二品牌——乐道汽车来说,起售价21.59万元的SU7可谓是让人“非常难受”的一款车。而这个判断,已经得到了李斌的官方认证。

但事实上,从到场的这几位车企大佬的产品售价区间来看,最“受伤的”莫过于小鹏汽车的P7i。这款经典的B级运动型智能电动轿车在懂车帝上的经销商报价,已经来到了20.39 ~ 28.99万元这个区间。尽管P7i的价格略低,但小米的品牌公众知名度,显然要比小鹏要强上一个台阶。

这也许就是为什么,在发布会刚开场时频频对雷军点头微笑的何小鹏,在价格发布之后却不见了踪影。

甚至,李斌和李想把他的位置,都“挤”没了。

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