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二次创业第三年,小鹏汽车的险境与险棋

愈艰难,愈激进?

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何小鹏开启变革的第二年,小鹏止住了颓势,但仍未走出险境。

面对“血海”竞争,何小鹏险棋频出。

一系列险棋将带来多少销量,尚无明确答案。

作者 | 王亚骏

小鹏汽车距离上一次在新势力月交付榜单中登顶,已经有20个月了。这20个月中,它还有超过一半的时间在“蔚小理”中垫底。

去年年底,何小鹏在做客一档节目时感叹:“如果想害一个朋友,就说兄弟们,你们去创业造车吧。”

从2022年下半年起,他在公司内部掀起了一系列变革,并称之为小鹏的“二次创业”。

如今,变革进入第二年,小鹏汽车实现了触底反弹,但仍未脱离险境。

何小鹏计划,公司在今年Q4实现“高速发展的大正循环”。为此,他不惜在年度亏损扩大的情况下增加研发费用、跟进价格战,并对经销商施加更大的库存压力。

在外部竞争步入“血海”的当下,险招频出的何小鹏,能否带领公司走出险境?

伤口变小,但未脱险境

“在2023年初,小鹏是有非常大的危机。”2024年第一天,何小鹏在公司首款MPV的发布会上如是说。在农历龙年的第一个工作日,他又在内部信中总结过去一年,“经历了很多痛苦,也有了巨大收获”。

3月19日公布的财报,是这些“巨大收获”的一次阶段性展示。

2023年Q4,小鹏共交付了6.02万辆汽车,创单季度交付新高,这助推公司当季营收同比增154%至130.5亿元,亦创下新高。

亏损持续扩大的势头也得到了遏制。Q4,小鹏净亏损同比收窄43%至13.5亿元,优于市场预期。

毛利率与汽车毛利率虽仍不及去年同期,但双双实现转正。公司名誉副董事长及联席总裁顾宏地在财报中表示,汽车毛利率的提升得益于技术降本和经营改善计划初见成效。

财报发布会后,小鹏美股收涨0.71%报9.89美元。年初至今,小鹏美股和港股均累跌约30%。

伤口在变小,但难言小鹏已脱离险境。

2023年,小鹏累计交付14.16万辆汽车,同比增长17%,只完成了年度销量目标的70.8%,交付量和增速均在蔚小理中陪居末席。

财务方面,小鹏在去年仍未走出增收不增利的泥潭。2023年,小鹏累计营收为306.8亿元,同比增长14.2%,增速创上市以来的新低。

同一时期,小鹏净亏损为103.8亿元,同比扩大13.6%,创历史新高;毛利率为1.5%,相比去年减少了10个百分点。同时,小鹏也是蔚小理中唯一一家年度汽车毛利率为负的企业(-1.6%)。

进入2024年,小鹏的业绩推助器也面临后劲不足的挑战。

G6是小鹏2023年推出的纯电SUV,售价20.99万~27.69万元,何小鹏曾把G6之于小鹏,比作iPhone 4之于苹果 。在财报中,小鹏将Q4及全年汽车销售收入的上升归功于G6等车型销量的快速增长。

但招银国际在一份研报中称,根据目前的终端趋势,现款G6等主销车型的销售高峰或已过去。“小鹏疲软的1月销量或已为Q1的整体销售表现定调。”报告称。

今年前两个月,小鹏汽车分别交付8250辆和4545辆汽车,在蔚小理中表现垫底。今年Q1,小鹏预计交付2.1万~2.25万辆汽车,这一指引亦低于蔚来与理想。

棋行险招

在“血海”竞争和淘汰赛的第一年,何小鹏摆明了将进行逆势扩张的态度:仍处于亏损状态的小鹏,在2024年并不打算收缩开支。

“很多友商都在收缩,不敢投入,我觉得这反而是我们的发展机遇。”他在内部信中写道,这是“为明天而奋斗”。

投入的方向有两个:招聘和研发。2024年,小鹏汽车计划再招聘约4000人,同时研发预算同比增长超过40%。2023年,小鹏研发费用为52.8亿元,同比增长1.2%。

新增的研发费用与招聘预算中,将有相当一部分流入智能驾驶技术研发。“以智驾为核心的AI技术”研发投入将达35亿元。何小鹏曾在去年4月表示,未来5年对公司的扶摇架构会有超300亿元的研发投入,这几乎相当于小鹏过去一整年的总营收。

支出变得更多,但小鹏从每辆汽车中能获取的收入,却有可能变得更少。

与去年一样,小鹏依旧是蔚小理中第一家选择跟进价格战的企业。从3月3日起,小鹏推出限时优惠,宣布旗下部分车型进行降价,降幅在2万~5万元之间。

参与价格战有助于刺激销量,但也势必让公司的盈利能力承压。在2023年前三个季度的财报中,小鹏均提及了促销活动对汽车毛利率产生的负面影响。

此外,何小鹏在财报电话会上表示,为“大幅度加快终端交付速度”,从今年Q2起,公司会启动与经销商合作的新模式,建立一个半个月左右的短期渠道库存,即要求经销商每月先采购一定数量的汽车后(压库),再向C端进行销售。

压库会让经销商承担更高的资金和库存风险,有恶化与下游关系的风险。据晚点报道,小鹏此前并不向经销商压库,而是可以零库存运营,经销商还能享受小鹏提供的建店补贴。

中国汽车流通协会发布的《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示,2023年,完成年度销量目标的经销商占比仅为27.3%,汽车经销商对车企的满意度得分为71.7分,创近11年以来的新低。

道阻且长

几招“险棋”将为小鹏带来多少销量?何小鹏并没有回答这个问题。

财报电话会上,被问及今年公司的目标销量是多少时,公司高管称,不会给出具体的年度交付指引。

何小鹏此前曾在内部信中表示,对公司今年业绩的展望是“翻倍以上”,但没有明确具体的销量目标。去年11月,他谈及对2024年的期望时,称希望在Q4进入“高速发展的大正循环”。

可以确定的是,要实现何小鹏的目标,需要卖出更多汽车。

“无论多有挑战,有多大投入,我们必须要在尽量短的时间内,将小鹏的品牌和营销做到业界毫无争议的第一阵营。”何小鹏在内部信中写道。

品牌和营销,都与卖车息息相关。

在下个月的北京车展上,小鹏将推出面向10万至15万元市场的新品牌A级产品,首款车型将于Q3上市并交付。3月16日,在2024年中国汽车百人会论坛上,何小鹏透露,该品牌车型将搭载小鹏高阶智能驾驶甚至无人驾驶系统,并可实现盈利。“我们有信心(这)将会是今年A级纯电市场最亮眼的爆款新车型。”

不过,挑战也在变得更大。

2024年,汽车价格战仍将持续。中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟认为,“汽车厂商之前强调的服务、运营、产品定位等竞争壁垒,都变得不再那么有效,只有降价才是最有效的。”开源证券在一份研报中表示,今年降价潮的结果是使乘用车行业淘汰赛加速到来。

这对处于亏损状态的小鹏而言,不是个好消息。

在财报电话会上,在被问及公司如何应对当下价格战时,何小鹏的回答是,“这是一个极其难以回复的话题”。

小鹏引以为傲的智驾能力领先地位,也并非高枕无忧。

在本届中国汽车百人会论坛上,余承东在发言时表示,过去在智能泊车、智能驾驶方面,国内市场做得最好的是小鹏,但如今华为要改写这个局面。

“余承东在百人会上分享的时候,我刚好就坐在下面。”何小鹏说。

招银国际在一份研报中预计,小鹏今年的销量为26万辆。该行还表示,虽然能从G6和X9两款车上看到小鹏的进步和努力,但公司整体品牌定位仍不清晰,竞争对手也开始在自动驾驶方面进行补强。“小鹏的产品布局也较为凌乱,这可能部分解释了小鹏新车型销量经常高开低走的原因。”报告表示。

面对挑战,何小鹏表示,首先要建立一个能应对长期规划、短期变化且执行力强的组织,“这是我认为将来能够打赢淘汰赛的核心”。

去年6月,何小鹏还曾表态:未来5年第一重要的是组织调整。(详见雪豹财经《何小鹏告别无为而治:失位、整改与进阶》)

“今年是小鹏汽车创办的第十年,也是我认为中国汽车业进入高强度竞争的第一年。” 何小鹏在昨天晚间的财报电话会上说。“一季度以来,行业价格战愈演愈烈。有一批企业出局,也有知名科技公司停止造车投资。2024年至2027年,中国智能电动车淘汰赛正式开始。”

何小鹏是否有信心趟过淘汰赛?他曾在一年前的年度总结会上给出了自己的态度:“要不跟大家足够精彩,要不然轰轰烈烈地死掉。”

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