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理想MEGA战败,不能全赖黑公关

出品丨虎嗅汽车组

作者丨周到

头图丨视觉中国

人称“微博之王”的李想,这两天转战微信朋友圈了。

3月11日,理想汽车创始人、董事长兼CEO李想发布朋友圈,直指在过去10天内,有人对理想汽车发起了有组织的“黑公关行为”,涉嫌违法犯罪。

前一天,他在朋友圈里提到了“达斯·维达”这个著名来自《星球大战》的知名反派人物,称再难也不能跟随他的脚步,向黑暗力量妥协。

看上去,这一条接一条的朋友圈,是李想本人对3月1日理想汽车首款电动汽车MEGA上市后、其销量不及预期的回应。

按照李想的叙事逻辑,MEGA的订单量没达成爆款的主要原因,在于少数“犯罪团伙”搞破坏。这些舆论和发言恶意地将MEGA的造型和棺材、灵车做类比,试图在这款车发布之初,就将这辆车彻底“锤死”。

但在笔者看来,售价55.98万元起的理想MEGA之所以出师不利,伏笔还是在企业与产品自己身上。

到底比L9好在哪儿,MEGA没说清楚

经常在微博、小红书、抖音网上冲浪的朋友们,应该都看过这张图。尤其是上面这张将MEGA P成了灵车的照片,堪称这波舆论的“始作俑者”。

其实,这张图早在理想MEGA的上市发布会之前就已经被好事者做了出来。笔者清晰地记得,就在2月28日的一次车企活动饭局上,一位媒体同行就给我看过这张图片并直言:“如果这个被广泛传播,那么理想就会出大问题。”

如今,似乎一语成谶。

3月4日晚间,微博@新渠道-李霸天发布微博称,上市72小时内理想MEGA的全国大定订单仅有3218辆,退定量反而有10297辆。随后几天里,李霸天的微博得到了多个行业人士的证实,车fans的孙少军也在其微博发布了足以佐证该数据的销量快报。

显然,这点订单不仅撑不起一辆爆款车,更无法继续维持理想汽车过往“上市即交付,交付即爆款”的神话。遥想2022年6月理想L9发布之初,72小时内的订单数据超越了3万个。当年9月,也就是这款车的第一个交付月,销量就一举达到了10123辆。

更重要的是,在随后的几个月里理想L9的销量都超过了1万辆,一举奠定了理想汽车“爆款品牌”的行业地位。这帮助该品牌在2023年一季度成为中国第一个实现单季度整体盈利的造车新势力,更为后续的理想L8、L7继续成为爆款打下了坚实的基础。

相比之下,理想MEGA在上市72小时内的订单量仅为L9的十分之一左右。不仅如此,还有超过1万个用户选择退订MEGA。显然在这些用户眼里,这款车的价格、设计或者产品力,终归有那么一个或者多个方面不是那么令人满意。

发布会前夕缴纳订金,却在上周选择退订的CC就告诉笔者,他当初被这辆车的外观所吸引,但却最终被MEGA的内饰造型所劝退。

“MEGA的外观看上去像2035年的车,未来感十足,特别最吸引我。但内饰看上去和L9没什么区别,看着很老气。”CC对笔者说到,“当看过实车并试驾后,内外的割裂感让我实在无法接受。”

理想MEGA内饰

理想L9 内饰

坦率来说,外界对于MEGA外观的争议一直存在。而对于一款车到底好看还是难看这件事,终归是众口难调。但放在理想汽车身上,该公司有一个关键问题并没有给消费者解答好,那便是:为何MEGA的起售价要比L9的顶配MAX版还要贵10万元。

从笔者的角度来看,MEGA相比较2023款L9的提升是明显的:更精致的内饰材质和风格,更充裕的车内空间,102.7kWh的大电池,以及第三排多一个的座位……但如果说,这些配置和硬件加在一起会导致车价上升10万元,相信会使得不少用户打退堂鼓。

“在很多用户眼中,MPV本身应该比同尺寸SUV更便宜。例如,广汽本田的中型SUV冠道,就比尺寸相当的MPV奥德赛指导价高了4000元。”杰兰路总经理朱锴对笔者表示。“实际上就算成熟汽车品牌,也很难同时将三排座的SUV和MPV同时卖好,因为两者之间很难妥善定价来避免相互打架。”

更不用说,理想汽车过往一直引以为傲的“油箱”这次被拿掉了。这势必导致不少对于电动车接受度没那么高的保守型用户,基于补能焦虑放弃选择MEGA。而理想引以为傲的5C超级充电由于总数有限,用户在试驾过程中也往往无法对充电速度进行体验。

除了产品本身的问题外,MEGA此次切入的50万元以上价格段,对于一款纯电动MPV来说可谓是险象环生。

50万元+豪华车市场,目前还容不下纯电MPV

在笔者3月3日的文章《理想MEGA,能卖得过宝马X5吗?》一文中曾提到,这款车如果能够实现“50万以上新车销量第一”的目标,一定要在月销量中干掉宝马X5。而笔者当时就提出,这很难实现。

当我们扒开数据细致分析就会发现,理想汽车对于MEGA销量目标的设定是多么“野心勃勃”:

根据杰兰路的统计数据,2023年我国开票价50万元以上新车的总销量559039辆(不包括宾利等部分小众品牌),其中MPV有52401辆,占比约9.3%;纯电动汽车有46454辆,占比约8.3%;最后,这里面中国品牌乘用车仅有27695辆,占比不到5%。

如果我们给上述所有标签取一个交集,那么“中国品牌终端售价50万元以上的纯电动MPV”,在2023年一共只卖出去了4054辆,占整个大盘比重约为0.72%。其中4023辆是极氪009,剩下29辆是“岚图梦想家私人订制0碳版”。

这是什么概念呢?这一年大众途锐在华销量为6339辆。换言之,说服一个用户买途锐这种“老旧燃油车”,比卖给他极氪009容易多了。

“老旧燃油车”——2023款大众途锐

“50万元,乃至更低的40万元以上新车市场里,用户考虑的因素很多,绝不仅限于产品本身。”朱锴说道,“在燃油车时代,凯迪拉克、沃尔沃和捷豹等品牌都曾经试图用CT6、S90和XFL这样的中大型轿车来试图切入,但最终一个都没成功,很大程度上就是因为品牌不够硬。”

他表示,愿意购买50万元以上新车的用户,商务社交和彰显身份的需求优先级最高。相对来说,前者往往需要通过埃尔法、奔驰V级、宝马7系和奔驰S级这样的百万级MPV与轿车所满足。而后一类人群则会选择保时捷卡宴、揽胜、宝马X5这样适合“亲自驾驶”的SUV。

相比较之下,理想MEGA这样的MPV,恰好加在了一个“当不当,正不正”的尴尬区间。一方面,这款车尽管给车上每个乘客都做到了体验平权,但与自家40万元乃至更低价格段的产品相比,在品牌知名度还是体验本身均没有实现明显的提升。另一方面,即使是再顾家的奶爸,平时一个或者两个人开着一辆长度超过5.3米的大车上下班通勤,终归是一件难度系数较高且看上去奇怪的事情。

尤其在商务出行的需求层面,理想汽车一直以来都对其没有形成足够的重视。在笔者与理想中高层交流的过程中,后者一直在强调理想汽车对于家庭用户和场景的“专注”与“聚焦”。在此之外,无论是商务出行还是政府采购,与笔者交流的领导和员工都声称公司没有对此进行相应布局。

然而,一些竞争对手的手腕要灵活得多。例如腾势这样以MPV作为主打产品的品牌,就建立了融资租赁公司以对接来自政府和企业的需求。事实上就笔者了解,腾势D9已经成为了很多地方政府领导的公务用车。而根据@李霸天的爆料信息,MEGA目前的下定用户中也有相当一部分“上公户”,可见市场对于这款车的需求,与企业对于用户的洞察存在偏差。

更重要的是,电动汽车对于身上公认的豪华标签,至今仍然没有建立起来。由于都采用了平台化布局的方式,同一个品牌下电动车的豪华与平价产品线之前的区别并不明显。举例来说,蔚来高端产品线的ES8、EC7和ET7,和EC6、ES6、ET5、ET5T之间的区别仅体现在了车身材质、空气悬架、电机组合和车身尺寸等相对更加深层次的领域,而智能化、内外饰设计则基本拉平。

这在很大程度上直接导致,蔚来三款高端车的销量几乎可以忽略不计。同样的,问界M9的电动版订单,仅有其增程版本的20%不到。

同时在50万元以上的价格段,电动汽车相对于燃油车的产品力优势已经不再明显。举例来说,奔驰EQS相比较S级,无论是在内外饰造型还是空间配置上,都没有提升可言。而由于产品滞销的缘故,EQS还进行了多轮官方以及终端降价,最终导致所有用户都知道,如果买了前者就会让人觉得,“你不如买得起S级的人有钱”。

这也就是为什么,奔驰EQS的销量,仅有S级的12分之一不到。而前者的起售价还比后者低30万元。

因此笔者认为,当50万元以上市场区间中电动汽车渗透率没有得到根本性提升之前,任何一个国产品牌都很难通过一款产品实现对于市场的突破。

理想MEGA,本来下的就是一招险棋。

写在最后:

对于理想MEGA的这段风波,外界似乎已经默认了一个逻辑关系,那便是:

一辆车和灵车如果搭上关系,就注定卖不好了。

然而,事实并非如此。在很长一段时间内,我国各地殡仪馆都使用了改装后的GL8作为灵车。事实上,由于裸车价更高且乘坐体验更加舒适,逝者家属如果想要选择GL8来服务都需要加钱。而在这一代经典的GL8换代后,依旧有不少殡仪馆选择新款产品用于殡葬服务。


这样涂装且挂着车花的GL8,相信全国各地的朋友都亲眼见过

然而,这样直接将GL8用作灵车的行为,不仅没有引发上汽通用的反对,更没有耽误这款车在长达十几年的时间里,稳坐中国MPV市场的头把交椅。

对于理想汽车而言,此时该思考的也许不该是如何反击黑公关。如何从产品力、市场营销等层面拯救MEGA这款产品才是更重要的工作。

当然,该公司如果有空,是不是也该想一想,如何才能避免让那么多人自发地调侃和传播MEGA的灵车梗图、看理想的笑话?

也许,不再在自家发布会上特意播放别人家车的碰撞测试,就是一个好的开始。

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