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奇瑞的“困局”,尹同跃要亲自来解

图片来源:企业官方供图

今年,已经年过六十的尹同跃,日子却反而过得愈发忙碌了起来。

过去几年,作为奇瑞控股集团党委书记、董事长的尹同跃其实已经很少走到台前了,甚至连自家的产品发布会都很少出席,颇有种功成身退的意味在其中。

然而,这种类似“归隐田园”的生活却在今年戛然而止,已经头发花白的尹同跃再次登上舞台,拿起了代表奇瑞的“话筒”。

在过去的一周,尹同跃站台的次数,或者说时长,似乎比过去几年加起来还要多。

4月11日,尹同跃出席智界S7发布会,表态“将智界作为奇瑞排序第一优先度的项目”;4月12日,尹同跃亮相iCAR品牌之夜,两次登台力挺iCAR品牌;4月14日,尹同跃邀请罗振宇,直播了四小时的星纪元ET试驾,贡献了自己的直播处子秀;至于4月15日开启预售的星途星纪元ET,尹同跃则直截了当地将其称为“让同行头痛的一款产品”。

从以前低调的“理工男”,到如今的直播首秀,似乎一切都预示着尹同跃或者说其背后代表的奇瑞汽车将在今年迎来一场重大转折。

尹同跃站台背后

其实对于造车圈来说,自从国内这一代自主品牌头部车企全面进入体系化发展,其创始人或者说领导者已经很久没有站在公众的视野之前了。

从逻辑上说,过去的造车圈和消费者之间的疏离感,本质并非出于各家掌舵人的喜好,更多的还是基于制造体系为核心的产业特点。而这样的态势也保持了多年,直到以蔚小理、余承东、雷军为代表的互联网造车介入,一夕之间仿佛一切都不同了。

人们猝不及防地发现,越来越多的车企老板从幕后走向台前,他们涌进直播间、现身微博与抖音,活跃在大众视野之中。4月15日,长城汽车董事长魏建军开启了自己的直播首秀,挑战在保定闹市区实测长城汽车的城市NOA功能。而长安汽车董事长朱华荣,最近也在频繁发布个人视频,亲自下场给阿维塔、深蓝汽车打广告。

车企一把手下场亲自抓营销业务,或许就连他们自己也从未像今天这样深刻地感知到流量的力量。

而尹同跃今年的这种变化,实际上目的也只有一个,那就是为了提振奇瑞集团在新能源领域的销量。

从市场表现来说,奇瑞汽车在2022年销量创新高后,2023年更是捷报频传,累计销售达1,881,316辆,同比增长52.6%。

然而一片繁华背后,似乎在国内大火的新能源板块,奇瑞的“存在感”却在持续下降。对此,奇瑞集团董事长尹同跃也坦言,奇瑞在新能源领域“起了个大早,赶了个晚集”。

这一点从奇瑞的销售结构来看,便足以见端倪。毫不客气地说,奇瑞去年的高增长很大程度是建立在海外市场以及油车产品的成功之上,新能源产品的“贡献”并不明显。

作为国内最早一批投身新能源车研发的老牌造车企业,这种表现显然无法满足奇瑞的市场预期。

这也意味着,奇瑞若不能快速地补上在新能源领域落下的课,接下来将要面对的或许就是来自国内外市场展开的双重夹击,在其擅长的出海赛道,比亚迪、吉利、长安、一众新势力品牌更是一拥而上。

再加上去年以来,新能源车的出口增幅也开始明显反超传统油车。在这样的“双重夹击”之下,奇瑞急需破解在新能源车市场的困局,造出属于奇瑞的爆款新能源车。

在去年10月份的时候,尹同跃就曾表示:“2024年,奇瑞在新能源的行业排名上就不会像今年这么客气了!一定会进入头部位置。”

然而时隔半年之后,来自现实的一盆冷水,浇灭了尹同跃的期望。在近期的直播活动中,尹同跃坦言:“这是我挺后悔的一段讲话,不符合我过去的人设,也不符合我的年龄,六十多岁的人,怎么这么不成熟,还说大话呢?”

图片来源:当日直播视频截图

他坦言自己正在“向余承东学习,向雷军学习,亲自讲解、介绍产品”。新对手的营销攻势太过强大,尹同跃忍不住自我调侃,“逼着我这六十多岁的老汉(也)出来了”。

不过,尹同跃还是立下了新目标:年中要回到新能源前三,今年年底要成为新能源行业第二位,要看到王传福的背影。

但对于现阶段的奇瑞来说,想要实现这个目标,并不容易。

虽说今年一季度,奇瑞集团的新能源销量实现了“翻番”。同时,刚刚上市的iCAR 03,仅一个月就收获了不错的市场反响,3月销售数据达5,487辆。但根据乘联会数据显示,2024年1-3月在新能源厂商零售排行榜上,比亚迪以586006辆的销量排在第一位,而奇瑞汽车则以35269辆的销量排在第十位。

也就是说,单从销量端的差距来说,尹同跃想要看到王传福的背影,就似乎并非一年之功可成,更遑论,追平比亚迪如今在新能源技术和口碑层面的积累。

或许对于尹同跃来说,引入互联网思维是摆在奇瑞面前的一条不得不选的路,至少现阶段来看是如此。

尝试融入互联网思维

而说到融入互联网思维,与华为合作的智界项目,的确是奇瑞当下最关注的项目,甚至没有之一。

在此前智界S7“二次上市”发布会上,尹同跃也亲自站台,并且明确表态“将智界作为奇瑞排序第一优先度的项目”。为此,奇瑞成立了完全独立的智界品牌事业部、准备了奇瑞最先进的智能工厂,以“一分钟下线一台车”的效率,确保智界S7订单得到保供。

值得玩味的是,从双方大佬的口径来说,奇瑞方面并没有揪着此前合作伙伴的“失误”不放,反而展现出了非常积极的配合态度,尹同跃甚至喊出了“中国要想造好车,离不开华为”。

站在华为的角度,从去年下半年开始,华为的“朋友圈”就在不断扩大,与问界模式相仿的华为与奇瑞、江淮、北汽等车企合作的多款“智选车”都将密集上市。可以说,随着与合作对象打造的整车产品一个个落地,华为或将在智能汽车赛道上重现其在智能手机市场上的影响力。但同时,智选车车企间的博弈也已经在悄然之中打响。

两相对比之下,现阶段对于仍处在追赶序列的奇瑞来说,华为的存在就显得愈发重要了。

智界S7的成功与否,不仅是关系其与华为的后续合作,还影响着整个集团的新能源、高端化转型。此前的春季发布会,尹同跃亲自站台,并且发表了与过往风格不符的“激进”发言,这背后或多或少也能看出其对于华为的仰仗。

换句话说,在与华为的合作当中,奇瑞处于一种相对被动的地位。这对于“再次出山”尹同跃来说,奇瑞的新能源转型路径选择,显然不应该如此局限。

在奇瑞首个新能源品牌iCAR的品牌之夜上,短短十分钟的发言,这位奇瑞集团董事长提到了22次“年轻”,并自称可以充当“五星级店小二”为年轻用户服务。显而易见,奇瑞准备把年轻人市场作为重新发力新能源的一个突破口。

多年前,曾有一位高管形容奇瑞已经度过了野蛮发展的青少年时代,步入成熟的中年时代。那么,已经行至中年的“理工男”奇瑞,已经年逾六十的尹同跃,还能够拿下年轻人的心吗?

面对当下的互联网造车大潮,尹同跃选择了将互联网思维与大厂底蕴结合,以期撬动年轻态的市场需求。而接下来,等待尹同跃和奇瑞的,或许就是如何抛下旧有思维习惯,真正拥抱互联网思维。

而在这一点上,尹同跃的思路就是且不论之后两种逻辑如何碰撞,至少在钱和资源这个事上,奇瑞并不担心有什么“摩擦”。当谈及新品牌iCAR之际,尹同跃就毫不避讳地表示:“奇瑞将不遗余力地支持iCAR的发展,投入没有上限,为了迅速进入新能源第一阵营,要多少钱给多少钱,要多少人给多少人。”足见其对于互联网思维加持下的iCAR品牌,是如何的看重。

而奇瑞造车与互联网思维首次碰撞的任务,似乎就要落到一个关键人物的表现之上了。4月12日晚,在“2024奇瑞ICAR品牌之夜”上,智米科技创始人/CEO、iCAR品牌首席产品官苏峻博士,首次代表iCAR设计团队公开亮相。

iCAR品牌首席产品官苏峻

在这场发布会上,苏峻花费大量的时间去介绍自己和自己的造车梦。这其中,有他个人这些年对于设计的理解,有整个智米团队融入iCAR的过程,也有奇瑞iCAR品牌的第二款车型iCAR V23的发布以及后续产品的规划。

对于这位工业设计出身的清华博士和大学教授来说,汽车才是工业设计的顶峰,他想尝试突破一下自我,并且是用自己最懂年轻人的方式。而对于尹同跃和奇瑞来说,与苏峻的合作,更像是一堂对于互联网产品化思维的“补习”。

相比与华为的合作,奇瑞与苏峻的合作则是以奇瑞为主导。这也意味着,在苏峻团队的辅助下,奇瑞能以全新的造车理念,推出不同类型的车型,进而将在其中收获的经验教训推广至其他子品牌。

此种模式下的奇瑞,或许能更快摸索契合特定市场需求的新能源产品,同时尝试的成本也更低。

但不管是与华为合作的智界,还是与出身小米的苏峻合作iCAR汽车,作为国内老牌车企的奇瑞,至少已经开始在尹同跃的带领下主动放下身段,并尝试将原本的业务模式融入更多的互联网思维。至于说,最后哪种模式能够走通,或许更多还要留待市场的检验。

从“赌”爆款,到“赌”模式

此前,奇瑞官方就公开表示将在2024年全面发力,旗下奇瑞风云、星途星纪元、捷途山海以及iCAR品牌,将在两年内推出24款超级混动产品,以及15款E0X高端电动产品。

而通过近期尹同跃的“四处站台”,我们不难发现,奇瑞方面想表达的无非是对于旗下新能源品牌的重视,并且其中很大程度上还有些“一碗水端平”的意味。

不过,不同于过去车企的那种“多生孩子好打架”的产品策略,奇瑞的现状更像是一种从“赌”爆款产品,到“赌”模式的转变。

其实,过去的“车海”路线,通过大面积“撒网”,进而在细分市场打造出“爆款产品”的思路,往往会因为出于同一体系下产品定位、渠道布局的考量,同质化相对比较严重,各个品牌之间也没有形成成熟的消费认知,最后全部沦为内部竞争。

而从目前奇瑞的布局来说,智界、iCAR以及星纪元三个品牌则是完全不同的三种路线。简而言之,就是基于奇瑞自主的星纪元,华为智选车主导的智界以及引入科技企业元素赋能的iCAR。

具体来说,星纪元的模式是架构完全由奇瑞主导,联合不同供应商共同完成;而智界的模式,则是由华为主导产品定义、设计、智能化、营销与渠道;至于iCAR的模式,也是互联网思维介入产品定义与用户体验,不同之处在于营销与渠道由奇瑞负责。

而之所以采用不同模式,或许更多的是出于奇瑞对行业未来判断的不确定性。在如今的汽车产业变革中,百年以来形成的商业惯性正在逐渐破碎重组,而新的合作模式与商业模式的探索成为接下来很长一段时间内,各家车企的主要课题。

在新能源转型的时间节点上,奇瑞无疑是落后行业一步的,但这也意味着奇瑞有更多的“参考范例”。而或许正是因为范例太多,奇瑞索性搞出了一种“我全都要”的气势。通过多模式赛马的竞争机制,虽然可能意味着更高的投入,但也可能会创造出更适合奇瑞自身的产销模式,也能在一定程度上弥补时间的相对落后。

而更高的投入,对于身处“车市淘汰赛”的中小车企来说,无疑是不能承受之重。但对于奇瑞来说,海外市场的回报加上国内市场的基础,使其可以支持奇瑞在新领域同时进行多种模式的探索。

今天的汽车产业,思路都是极具发散性的,对于一家传统车企来说,在变革时期的探索能力或许将成为未来决胜的关键所在。

而如今,这个探索的重担几经辗转,又回到了尹同跃这个“挑担人”的肩上,多番站台也好,献身直播也罢,看来年逾六十的尹同跃想要“轻松”熬到退休,怕是不太容易了。

(作者|常笑,编辑|张敏)

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