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小米SU7扔出去的回旋镖,又回到了自己手里

作者丨李铭扬

昨晚,两家电动车企给各位上演了一出大戏。

智己4.8号晚上的新车L6发布会上,对比小米SU7 MAX时,对于SU7的前电机描述产生了偏差。小米三次发表声明、敦促智己正式道歉,而智己则在官方微博账号上进行了两次道歉。

图片来源:智己官方微博账号

事情本身的舆论走势和后续影响,说不定还会持续。不管后续如何,这事儿看上去掀起了热闹,却并没有赢家。

智己:铁了心蹭小米热度,必然翻车

事情发生后,笔者和几位在智己分别负责营销、销售的朋友电话聊了一下,他们有一个共同判断是:“智己这次会翻车,其实是偶然之中有着必然”。道理也不复杂,如果你只是“内涵”或者“致敬”一下小米SU7,那问题不大。但整场发布会看下来,从造型到技术,再到车内智能生态和“181cm的后排空间”,智己L6几乎是张张PPT怼着小米SU7打。甚至早在预热阶段,微博上就已经有了一系列#非7即6#的话题,让L6紧贴SU7热度。

红圈中的电机描述错误,小米表示前后均为SiC碳化硅电机

当你带着“强烈怼小米”这样的既定任务,去做竞品对标的时候,那动作变形乃至出错是必然的。哪怕不是前电机描述错误,也一定会在其他环节出现错误。初心本来就发生了偏差,单靠流程补救怎么也救不回。

一款新车上市,产品定位是什么?沟通主张又是什么?核心竞品是谁?核心卖点和技术品牌包装怎么做?又以什么样的创意和形式去传播?

智己对这些问题的答案,就只有一个——看上去大胆、实则懒惰:对标小米SU7,怼它!

上述问题,任何一家车企,肯定要在内部经过多轮激烈的讨论和评估后,最终才由最高管理层决策拍板。据笔者了解到:智己也一样,但早在L6上市发布前,其实内部就有两种不同声音了:“硬蹭小米会不会风险太大了”。只不过,最终对于流量和话题性的渴求还是占据了上风,推动他们放下身段,走上了硬蹭小米SU7的策略。

发布会只是个开头,官方道歉也只是个缓兵之计,接下来智己必然面对两个难题:

1、虽然有了流量,但一番操作对于品牌形象的伤害,如何弥补?

2、流量肯定不是拿来自嗨完成KPI的,怎么转化成销量?

两个难题,解决起来都非常棘手且有难度。

小米:终于也体会到被蹭的滋味了

智己被迫道歉发函,小米就真的成为赢家了吗?

强势传播固然能取得一时胜利,但也勾起了广大网友前不久的回忆。

图片来源:小米发布会直播

小米SU7的发布会上有没有硬蹭特斯拉?有没有选择性的对标?当然有。只不过,雷总蹭的相对克制。

图片来源:小米汽车官网

图片来源:保时捷中国官网

SU7的内外饰设计风格,是不是真的“借鉴”了保时捷Taycan?是不是100%的原创设计?相信各位肉眼就能看得出来。

小米SU7发布会结束第二天,特斯拉对外事务副总裁陶琳就在微博上,转发了马斯克在推特上的一句话:“对任何技术进行评分的正确方法不是将其与竞争对手进行比较(太容易了),而是将其与物理极限进行比较”。

说的是哪家车企,很多人心里也都明白。

图片来源:陶琳微博截图

十几天前,小米SU7上市或许弄得保时捷和特斯拉有苦说不出来。十几天后,站在电动车风口上的小米,终于也尝到了被强蹭的滋味。友商发布会上,被竞品挨个针对,肯定不好受。

扔出去的回旋镖,又回到自己手里。

深度内卷,无人是赢家

过去3年时间里,笔者任职于两家电动车企,参加了数款新车型在国内外市场的营销工作和上市发布。这期间,极为深刻地感受到了行业的低效内卷甚至是无效内耗。而如今,这份内卷和内耗,已经不仅仅局限于车企的基层和中层了,开始向核心管理层蔓延。

L6发布会后,智己的刘涛在感慨:太多时间都奉献给抖音直播了。但其实又何止他一个,李斌、何小鹏也在直播,李想自己成为了微博大V,就连魏建军这样的传统车企掌门人,都开始下场进驻微博了。

每个人都深陷其中,被流量裹挟,被舆论包围。暴击外界的同时,也在承受着外界的暴击。车企是网上暴论的受害者,但也是始作俑者。

更多的企业,是否愿意在尊重客观事实的基础上,制定属于自己既定战略,而不是一味抢夺早被验证过的市场?有没有足够的耐心和定力去坚持自己的战略开花结果,而不是一味跟随摇摆?

是否愿意有所取舍,抓住主要矛盾,战略放弃部分经营目标,卸下包袱、轻装上阵,而不是负重前行、动作变形?

有所坚持、有所取舍,总是困难的。小米与智己的这出舆论大戏,也确实是当下车圈之难的一个小插曲。

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