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平替时代,我山寨我骄傲

撰文 / 黄大路

编辑 / 张 南

4月3日,小米SU7开启交付。林达集团董事局主席李晓林成为小米SU7首位车主,从雷军手中接过了NO.0001号证书。

雷军看中李晓林并不是因为林达集团有多著名,恐怕小米粉丝中大多数人都不知道这家公司,雷军要的是李晓林20年前作为中国全新豪华版劳斯莱斯汽车首位车主的身份。

交车仪式上,李晓林很得体地表示,他更看重小米SU7,更以成为小米SU7 NO.0001号车主为荣,“因为这是中国的民族品牌,是中国人、中国企业制造的、世界上最智能的新能源汽车,为我们中国汽车工业争得荣誉”。

或许,很多中国车企领导人听到这句话会觉得尴尬,但这正是雷军所需要的。尽管小米SU7不仅造型高仿保时捷TayCan,而且雷军还时不时提到特斯拉Model 3,这甚至引发了外界对其山寨文化的谴责,但小米汽车的品牌定位已经很清晰,那就是要做大牌平替。

2021年末,“平替”成为年度消费热词之一,“性价比为王”的情绪在2021年得到充分释放,年轻人不再轻易为品牌溢价买单。今天,互联网上有着各种各样的平替生活指南,买吹风机有平替,买化妆品有平替,出门旅游有平替,甚至全网大姨爱看的秀才也被称为靳东平替。

迎合时代情绪本就是小米的拿手好戏,小米手机包括小米的生态产品,走的就是追求性价比的平替路线。

在《小米创业思考》一书中,雷军表示:“在骨子里,我不相信奢侈品市场之外所有的‘品牌溢价’。”“溢价模型已经被证明了是一条不归路,小米模式要坚定地走性价比模型。”而且,雷军还进一步将小米模式总结为“发现时代审美与消费欲望的最大公约数,并以最高标准来实现的模式”。

可以说,这是雷军解释的平替商业逻辑,所以,指望小米做出石破天惊的汽车产品,本身不就是对小米的误会吗?小米跨界造车,但还是那个小米。小米造手机如此,小米造汽车亦如此。小米本身,才是理解小米汽车的那把钥匙。

“不是保时捷买不起,而是小米更有性价比”,不知道这是不是小米汽车早就拟定好的宣传语,在某平替网站,输入保时捷,跳出来的平替是小米。某种程度上,这算不算是小米汽车“平替定位”的初步成功?

但是,毕竟平替还是商业时代技不如人的一种替代性满足,对于小米汽车第一款车的平替路线,雷军试图自我解围。他一方面总结出大公司做新业务的三个大坑(认知错位、惯性思维、偶像包袱),一方面却还是陷入了这三个大坑。

他说:“我们是一个刚刚上路的新人,凭什么第一款产品就要做全面而彻底的颠覆?我们能不能先确保做一款好车,一款能够与当下同级所有产品比拼的好车,在确保这个目标的基础上,再考虑颠覆的部分。”

他还说:“我们要想明白我们为谁而造车。能不能先从我们最熟悉也最具市场容量的群体做起,兼顾集团整体业务的步调。”

这两点实际可以说是雷军对平替路线商业逻辑的又一种解释,但反映出的是一种不甘心,言下之意,借以时日,小米汽车一定不会是现在这个样子。

汽车商业评论注意到,首批交车仪式上,雷军说道:“我相信很多年以后,大家肯定还记得今天这一天,小米汽车正式登场。中国智能汽车行业,一定会改写,中国将诞生像特斯拉一样牛×的车厂。”

无论如何,对SU7的褒贬,对小米的臧否,对雷军的扬抑,或许都不重要。重要的是,小米汽车本身就是我们这个时代的一个切面。读懂了小米汽车,可能就读懂了当下这个时代。

2024年4月2日,中国汽车营销奖——金轩奖评委对于雷军和小米SU7营销有一场讨论,以下是讨论实录的60个段落,此处隐去评委姓名,同时略有删节。

抓的都是小白用户

1. 小米SU7,发布会那么长时间,说的都是些废话,一会颜色一会手机支架什么的。

2. 因为你不是他们的目标群体,你听着是废话,小米粉丝可能听着觉得很亲切。包括他讲的那些点,他讲颜色,抓的都是小白用户,小白用户觉得非常暖心,包括那些女性用户,就是讲婴儿座椅没有扣上,中屏会显示,包括挂钩、雨伞槽、手机支架,确实是很多女性用户觉得很靠谱。

3. 关键是现在用小米手机的人,90%买不起他的车。

4. 那为什么订单这么多?

5. 他们可能就是点个订单过个瘾。退单也多,一个维权群有300多人。

6. 这些都是我们的想象,没有具体的数字依据。

7. 但是我觉得,无论卖什么东西,你的核心价值和核心技术指标是放在那儿的,卖个产品,你说我包装很好看,这不是胡扯吗?

8. 糖包得好看有竞争力啊。你怎么知道不甜呢?

9. 我没有说它不甜,我只是举例子,他并没有说它的核心技术是什么,他说的都是外观的颜色啊里面的配置啊,什么这个鬼那个鬼。

10. 消费者认不认可?

11.小米原来是做3C营销的,做的产品客单价不一样,所以从汽车营销的角度来看,很多点跟我们原来不一样。

第一,他把我们认为大家都懂的事情再拿出来讲。我们恍然大悟,实际上普通用户是不知道的,就像矿泉水过滤十九层,别家好像都是那么做的,娃哈哈说了,大家以为只有娃哈哈是这样。

第二,如果从营销的角度来讲分为几个步骤,引流和转化。我觉得小米在引流方面是做得非常好的,雷军本来就是大网红,千万甚至上亿的粉丝,先把这些粉丝吸引过来。而且他把汽车界几个有知名度的大网红请到现场,其实,不是只请这几个人,他是把这些网红背后的粉丝也请到发布会上。这一点看上去是小米对汽车行业同行的尊重,它背后的逻辑不知道是不是这样的,但从实际效果来讲,确实是起到了这样一个作用。

我觉得后面的转化还要观察,从订单到汽车交付,中间还有环节。我觉得订单是人气,但不等于交付和口碑。引流做得好,转化值得期待。

12.小米营销还是非常有策略,一步一步引。交两万块钱定金的创始版,有人描述刚开始定,把它摁下去转几圈以后已经售罄了,让人怀疑这里是不是有猫腻。果然第二天还是第三天,雷军就说进一步发福利,还可以定创始版。我就想之前的设计是不是在营造一种稀缺感?有没有这种可能性?有没有可能下了一百个订单,就这么锁了,就说卖光了?

13.雷军这种人格应该不会做这种事情吧,不过确实原来一直在搞饥饿营销。

14.不一定是人品有问题,但从整个策略来讲,比如再放五千个的时候是对之前的五千个有伤害。

15. 我担心前面的五千个就没有,不可能有五千个,几百个我相信还是有的。

16. 有人说八十几分钟卖了几万台车的时候,雷军的市场部负责人当时就辟谣,说是在几个小时内卖了多少台车。雷军有一点,透明度做得非常好,但为什么不敢把那五千台车透明?我认为那五千台车当时卖完,十有八九是假的,肯定没有,如果有的话,雷军一定会说这五千台车分布在日用行业用户多少个,科技行业用户多少个,所以,肯定是没有的。

17.就是一种营造气氛的手段。否则为什么整两个版本呢?

18.我是蔚来汽车创始版的用户,我说说为什么要搞创始版。当时是内部邀请,问你想不想要,给你一个编号,可以自己选,我选一个号,就是我太太的生日,他们说对不起,这个号没有了,交付的时候是按照这个号的顺序,不是按照实际订的顺序,要是不需要的话可以转让,但是有一个时间限制。说白了,创始版是有两个要素:一个是最高配置,另一个就是会有一个专属标签。

19.你想偏了,他们不是内部邀请,而是直接在用户准备大定的页面上显示创始版已经售謦,一目了然,传递的不是一样的信息,就是让你觉得这个东西太好了,看创始版一抢而空,赶紧定其他版本,这个真的是套路。

20.就是让人即刻产生一种爆款的感觉。

21.一个是市场,一个是品牌,小米在两个维度都要去做。原来是做家电的,突然做汽车。做汽车,从本质来说,技术实力是一方面,另一方面它也有做家电的优势。家电的特点就是又便宜又有量。过去我们认为汽车是高大上的消费品,小米进来之后,带给大家的印象就是未来汽车就像萝卜一样,随便弄,这是一个给受众的印象。

五千台几分钟内就售謦,是不是真的有人下单?我找五千个人,小米的员工也不止五千个人,想做这个事情并不难,更多的还是显示一种营销的新时代来了。我认为这可能是一个转折,未来即便是顶配的车,可能也就像白萝卜一样,大家随便尝尝。它就要价二十一万,其它的老牌厂商可能都得三四十万。

之前我们有一次开会讨论,一位专家提到,过去十年其实我们是低成本、低价格,就像拼多多这样的,未来市场可能会两极分化,富的更富,穷的更穷。未来要做一个大品牌或者做一个好东西,要么瞄着有钱人,中国的有钱人还是有几千万的,要么做得比过去的白菜更便宜,因为那个群体更大,可能有七八亿。

22.你觉得小米是向白菜方向发展?

23.我觉得它的方向应该是向白菜发展。目前还不是白菜。

24.雷军实际上是把所有值得去说的东西都说了,业内人知道什么该说什么不该说,但是车主不一定知道,比如一体式冲压,看起来很高大上,但其实已经司空见惯了,他们说这些就是为了塑造自己的品牌。

25.我们以前车企开发布会是对着汽车记者去开,大家都知道,所以没法讲这些东西,小米开发布会不是对着下面的人去开的。

26.所以这就是现在营销的特点,不一样了。

27.现在还一样。现在汽车品牌,想按照雷军的方法说一遍也不行,因为看的人太少,还是车圈那些人。因为小米是出圈的。那天发布会几乎所有群都在发小米,不是手机的用户,也不是汽车的用户。

28.小米给所有主机厂上了生动的一课,就是如何玩流量,如何以用户为中心,如何不在乎汽车媒体。公关PR都是有节奏的,定价那些细节肯定都是他们自己弄的,内部邮件泄露,连夜开会,说服高管和董事,跟谁争吵半个小时,这些都是套路。即便如此,他们依然超过了预期。小米整个的打法是一种新范式,雷军本身就是一个超级自媒体,李想不也是这样吗?

29. 这个现在就是雷军的IP,他有影响力,所以他有条件这么做。像其他品牌,拿谁出来这么做,没有。华为的余承东可以,因为华为的手机粉丝那么多。

30.大家不只是看讲的内容,更多的是看雷军。同行开发布会,现在没有雷军这样的人物出现。

31.以后传统车企上市发布,领导别上了,就找个明星,从头到尾讲车。

32.车这个东西不是明星能讲明白的,但雷军不一样,无论是汽车开发还是生产线都是他一路参与的。

33.明星和主机厂领导,二人转几个小时,否则出不了圈。

珀莱雅就是欧莱雅和欧珀莱

34.现在我感觉还有一个问题,以前像众泰出那个车保时泰,虽然卖得也不错,但没有这么大的号召力,这一次保时米的米粉已经攻占了保时捷的直播间,恨不得就是说保时捷抄袭小米,而且他们是有话术的,“不是保时捷买不起,而是小米更有性价比”。

35.这后面一定有推手。

36.不管有没有推手,但以前这是很不光彩的东西,就是山寨文化,现在是光明正大、堂而皇之,大家不以为耻,反以为荣。

37.电动车很像2000年的PC时代,联想、清华同方出来的时候,键盘上弄个一键上网功能,换个壳子就搞出来一个新款。雷军用的就是这个思路,完全是边缘化、非主流的东西在那里天天换,什么一键上网、老人专用、字体很大。

38.我觉得先要懂小米。雷军在新闻发布会上讲的很多东西可能传统整车厂不以为然,但所有的米粉都奉为圣经,就是把他当神一样的存在。

小米和当年的PC是完全不一样的概念,就像这次发布会讲的很多东西,尽管我不是小米的深度用户,但我身边有很多小米的深度用户,不乏一些是小米忠实用户又是汽车行家的人,看过发布会以后就觉得对小米失望了,他们曾经对小米这个品牌充满期待。我也是以为会出一个惊世骇俗的东西,结果是一个非常俗的东西,高仿。

小米SUV那个照片已经出来了,据说下一款车是高仿Model-Y。我看到贾跃亭的点评,虽然他可能是一个Loser,但说得很到位,就是那样一个被奉为神明的“宗教”创始人,他竟然根本没有原创精神,所有的东西都是抄的。

39.其实,恰恰从这个能看出来,雷军面对着很大的困惑。它一方面对比Model 3,一方面说自己像保时捷,我从来没有看过,既能对标市场的又能对标品牌的,它把两个全占了,既要又要。雷军内心一定是想成为特斯拉那样的人,但现实让他很痛苦。

我认为定价是19万,其实本质上来讲,21.59万减掉送的1.6万,正好是19.9万,但又不能定成19.9万,否则价位永远上不去。原来高配准备定30万以上的也拉到29.9万,这些都是事实。雷军想向上,他这个压力很大。

40.不以山寨为耻,就是要性价比。但其实这是一种社会情绪。社会情绪是什么呢?就是活不下去的时候要的就是极致的性价比。没有米粉就没有小米,因为米粉才有小米,这一直是小米的口号,但我觉得二者碰到一起,这种力量的确超乎了所有人的预期,也超出了雷军自己的预期。米粉是一群很强的“宗教狂热者”,我认识一个投资人,别人送他们华为、苹果手机他都不要,他就自己买小米,你们说这种人没钱吗?肯定有钱。

41.也有病吧?

42.有钱也有病,但要是说米粉买不起车也是成立的,但是都无法构成这样一种现象级、国民级的热度,连续五天的微博热搜……我在深圳海雅缤纷城、北京合生汇、广州海珠广场几个地方看了他们的旗舰店,合生汇旁边就是华为,小米真的是排队绕了一大圈,那是造势造不出来的。我觉得首先肯定还是社会情绪,这里面就形成了保时捷平替。它越是像素级地去拷贝保时捷,某种意义它就能打动这种情绪。

43.它比附特斯拉、保时捷,可能很多小白用户都没有研究过保时捷,摸都没摸过,就是觉得这个车很厉害,还很便宜。拳打特斯拉,脚踢保时捷。

44. 这个车就是模式很小米,就是极致性价比。至于说你原创什么这些东西你很难讲。

珀莱雅,在国产化妆品排名第一,走的也是平替这条路线。

45. 珀莱雅就是欧莱雅和欧珀莱……

46. 现在都是这句话,不是貂绒买不起,而是军大衣更有性价比。咱们就主打一个有性价比,现在就是这种情绪,我山寨我骄傲。

这条路也没有那么好走下去

47. 为什么这一次理想又被人家摩擦了很多?我们先不讲引流员到底是那一家公司,后来也是失控了。为什么?社会情绪要出口。所以,下一个被网暴的谁?雷军现在其实很危险,被捧得厉害和被踩得厉害,都有一种共性在里面。

48. 现在已经开始了吧?这个还不是退单的问题,比如说现在已经开始有人说小米SU7的十大毛病等等。

49. 你既然经得起了那么大的赞美,就要经得起这么大的挑剔;你既然承担了那么多的过誉之词,现在就要承担这么多的贬义甚至恶意。

你们说贾跃亭讲得对不对?讲得没有什么毛病。可以肯定小米营销的成功,但你作为中国一流的、顶级的企业家,难道不应该有点原创的设计和Design Thinking?我也问过很多人,这一点都是他们的共识,就是很遗憾。

但是我们得承认,雷军对我们的启发就是,以后要讲给小白听,以用户为上,思考怎么破圈,不要总觉得自己很专业很牛逼。

50. 雷军在造车上还是非常不同的,认真、用心、专业、敬畏,他拿到的是吉利、北汽等等一堆大厂完整的解决方案,自己对供应商的布局也很完善,不管是电池到自动驾驶。雷军还很勤奋,差不多两天见一个大咖,就是去请教,很多人为了见雷军还做功课,所以我觉得这三年的时间,雷军的确是有些不容易的地方,但所有的一切都是刚刚开始。

51. 基于米粉本身,DTC的造车逻辑还是需要我们深入学习。雷军很虚心,为了米粉的意见都会返工,这是做秀做不出来的,每个元素都会深入体验,包括UI。至于最终怎么样,还是要看产品力。

52. 现在看来,车企对雷军的全面围剿还是刚刚开始,原来是羡慕嫉妒恨,现在是恨上加恨,怒火中烧。

53. 但是小米汽车的发布绝对是现象级的。一,它是因为跨界造车,属于生态领域就在造车,本身就有天然的关注度,第二个苹果也不造车了,是吧?那么这一次的第一场发布会一定会被关注。那么现在我在想,接下来第二个叫Model Y,还有没有这样的关注度?另外,在Model Y之前,它是不是已经被摁在地上摩擦了?

54. 下面它肯定是挺难的,因为我觉得这个围剿还不是普通的围剿。小米其实不怕传统车企,但真的怕“海军”。小米的智驾现在不值一提,但座舱体验相对好一些,包括米家生态,人机交互。很多小米用户也是在怀疑,家庭用品质量差一点就差一点,但是在车上面不能马虎。

55. 华为肯定是碾压小米的,没有任何悬念,想都不用想。我感觉它有点生不逢时,现在正是竞争最惨烈的时候,比亚迪那么牛,主动把价格打的那么低,这个目标有没有针对小米?肯定是根据市场环境采取的策略。

56. 不是生不逢时,小米只能在这个时候出来,因为我们新能源汽车的产业链,现在差不多成熟,包括人才也是如此,所以它只能在这个时候出来。比亚迪降价也有他们自己的考虑,因为他们的产能很多,不能放空,放空的话撑不住,没有办法。

57. 现在米粉攻占了保时捷的直播间,也攻占了比亚迪的直播间,不敢攻占华为的直播间,不敢去惹华为。你们发现没有?因为他们知道小米未来的直接竞争对手就是比亚迪。小米有小米的优势,比亚迪有比亚迪的优势,他们才是真正在一起对着干的,不知道最后鹿死谁手。

58. 今天我们都在讲用户品牌,小米所有的东西都是以用户为中心,用户需要什么就去传递什么。小米的生态链太强大了,很多关注小米汽车的,也不光是小米手机,你们周围有多少人没有在用小米手机,但他们还是关心小米出的汽车到底怎么样。如果能走得稳,也不排除未来人家能够转化这部分用户。小米现在就是做一个及格,刚刚好差不多,属于中间路线。

59. 但是它的基因已经变成了平替路线。再往上要维护就很难了。蔚小理我是都很佩服的,但最佩服的是蔚来,做的东西充满原创性。理想也有自己独特的用户体验,小鹏在智驾方面还是很努力的。

60. 小米是有很多值得车厂学习的东西,但有些事情不能急于下结论,让子弹飞一会儿。这些新造车势力,造车的过程不是一两款车的成功,而是要从更长远的周期来看,其实这条路也没有那么好走下去。我觉得它可能会改变一些东西。

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