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小米汽车最后的秘密

价格迷雾

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■距离小米SU7公布价格不到60小时,米粉们依然抱有低价的期待。

■从业者普遍认为,小米汽车首款车型不会便宜。

■立住高端人设,能为小米汽车未来争取到更多闪转腾挪的空间。

作者 | 王亚骏

封面来源 | 电影《迷雾》剧照

距离小米汽车首款车型SU7正式上市只有不到60个小时,关于价格的争论还未止息,反而愈演愈烈。

除了价格,小米汽车已几乎没有任何秘密,

从米粉、券商到汽车圈从业者,甚至局外人都加入了这场狂欢。他们预测、调侃、分析、向雷军提出建议……小米SU7也因此成为2024年最受关注的车型之一。

“可能没有之一。”一位汽车行业从业者说。

3月28日19点,当雷军在发布会上揭晓答案,迎接他的将是往日争抢小米手机时的盛景,还是米粉们对“背叛”的声讨?

米粉:“我们怎么想,雷军不知道吗?”

3月25日,一个米粉群内发生了争吵。

一位米粉在群里表示,他坚信小米SU7的起售价将在14.98万至18.8万元之间。有人认为他低估了该款车型的价格,他反驳道:“我们消费者心里怎么想的,你以为雷军会不知道吗?”

这位米粉的想法并非个例。

据另一位米粉观察,他所在的当地小米汽车讨论群中,50%以上的用户希望小米SU7起售价在17万至18万元之间。“他们认为,20万元出头的价格都能提宝马i3了,小米的车不会比宝马的更贵。”

米粉们对小米汽车低价的期待,并非始于3个月前未公布价格的发布会。2021年4月,雷军发布了一次名为“小米汽车第一辆车大约是什么价钱”的调查,在“10万以内”到“30万以上”的五个选项中,选择“10万以内”选项的人数最多。

关于小米SU7价格的预测和争议,早已蔓延出了米粉群。

3月6日,当当网创始人李国庆发布视频向雷军喊话,建议他为5000万米粉坚持性价比到底,将小米汽车定价在15万至20万元,“别想40万、50万的事了,让蔚来李斌去想”。

去年12月29日,中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟在个人微博表示,小米汽车如果定价在25万至35万元区间,是为华为、苹果手机用户造车,是“背叛了米粉”。“米粉为啥期盼小米汽车的售价在9.9万、14.9万?这是米粉的消费水平决定的。”

对小米汽车而言,米粉无疑是基本盘。咨询机构杰兰路在一份调查报告中表示,小米SU7的意向用户是小米的“老朋友”,九成以上的意向用户是米粉。

报告认为,在对小米品牌和小米汽车感知方面,小米SU7意向用户有如下特点:

·

91%的用户使用过小米手机,近一半的用户最早使用小米手机的时间在2015年以前,使用过小米其他品类产品的用户超过97%;

·性价比、科技智能、质量,是用户对小米品牌最重要的印象标签;

·最低配期望价格为19.5万,最高配期望价格为25.5万;

·认为小米汽车与比亚迪、小鹏一样,是中档品牌;

·认为小米汽车的主要竞争品牌为小鹏,主要竞争车型为小鹏P7i、极氪007和特斯拉Model 3;

·对智能座舱、智能驾驶等主打卖点的感知最强烈。

小米汽车的定价若脱离了基本盘,则可能被米粉视为背刺。

那位认为小米SU7起售价将在14.98万至18.8万元之间的米粉感慨,现在的新能源汽车如果不走性价比路线的话,“耶稣都留不住啊!”

雷军:“50万以内,有对手么?”

安杰(化名)是一位12年的米粉。他在米1时代便已成为小米用户,现在也用小米的智能家居,家里每个房间都有小爱同学。

但作为一名有逾10年工作经验的汽车行业从业者,他在3个月前看完小米汽车技术发布会后,便意识到小米汽车不会便宜。

他评估认为,小米SU7的起售价将在25万元左右。这个判断,是将小米SU7的配置与竞品进行对比后得出的。

3月25日的小米SU7品鉴活动首日,他中午特意去了当地的一家小米之家看车。在与小米员工的交流中,他再次坚定了小米汽车不会便宜的判断,因为店里的员工会将小米SU7与保时捷进行对比。“他们说小米SU7的造型,是对以往的经典车型进行致敬。”

雪豹财经社与多位车企销售部门主管、零部件供应商和智驾供应商进行探讨,他们对小米SU7起售价的预测均与安杰一致,分歧主要集中在小米SU7高配版本的定价。

安杰判断,小米SU7高配版本的售价可能接近40万元,而其他从业者大多认为会在30万至35万元之间。一位小米汽车员工则猜测,公司首款车型的售价为25万~30万元。

相比于从业者,机构对小米SU7起售价的预期相对保守。华泰证券预计,小米SU7的售价区间为20万至30万元,国金证券亦给出了相似的判断。

在从业者们得出小米汽车不会便宜结论的同时,雷军和小米汽车官方也多次传达了类似的预期。

在去年年底的发布会之上,雷军频频提及保时捷、宝马等豪华品牌,并表示小米汽车的目标就是媲美保时捷和特斯拉,打造梦想之车。发布会之后,面对微博用户尽快给出汽车售价的催促,雷军回复称,“50万以内,有对手么?”

今年1月,雷军在接受采访时称,小米SU7“相当于燃油车的至少两三百万豪车的性能”。3月20日,他又在微博上表示,小米SU7的标准版的配置远超 Model 3,用料扎实,采购成本也非常高,“定价上确实有些压力,希望大家理解”。

小米汽车官方微博则在《小米汽车答网友100问》一文中明确表示,不会是9.9万,不会是14.9万,不会是19.9万。

19.9万:高端“人设”的底线

在汽车行业,20万元,是一道品牌定位的分水岭。

汽车咨询服务机构杰兰路和平安证券在研究报告中,将20万以上的市场称为“中高端市场”。乘联会秘书长崔东树则表示,实际销售价格在20万元以上的新能源车型,就可以被贴上新豪华的标签。

雷军之所以在19.9万元这个数字上咬紧牙关不松口,与小米汽车的定位息息相关。

3月24日,雷军在个人账号中回应为何小米SU7迟迟不公布价格时,明确将该款车型称之为“C级豪华轿车”。如果能成功立住高端“人设”,小米汽车便能为未来争取到更多辗转腾挪的空间。

某车企销售主管向雪豹财经社表示,“高举低打”是汽车品牌推出时的经典策略,即先推出高端车型的品牌,之后再推低价车型时市场更容易接受,但反过来从下往上打就很难。特斯拉便是“高举低打”策略的典型:“可以想像,特斯拉Model 3如果降到20万元以下,杀伤力会有多大。”

对于小米在20万元以上市场的表现,分析师和机构纷纷作出预测。

天风国际分析师郭明錤认为,小米汽车售价若低于30万元,则出货量为5~6万辆,若售价接近25万甚至更低,那么出货量还会有上升空间。光大证券预测,小米汽车在今年的销量为5万~10万辆。

对包括雷军在内的所有新能源汽车玩家而言,20万元以上的汽车市场,并非奶与蜜之地。

在整个行业已经步入淘汰赛的当下,这是竞争最为激烈的区域。安信证券在一份研究中表示,20万~30万元为传统车企品牌向上与高端品牌下沉的必争市场,整体车型拥挤度高,将成为竞争最为激烈的价格带。

3月25日,雷军在微博上表示,3天后的发布会是小米汽车迈出的第一步,也是他人生最后一战的开篇。

这一战会有多难?

2021年底,何小鹏在做客一档访谈节目时表示,他一直都是建议小米要造车,因为相比手机,汽车更“酷”。“将来在全球市场上,如果有一个友商是你的好兄弟,你肯定会更愿意。”

两年之后,何小鹏改口称:“如果想害一个朋友,就说兄弟们,你们去创业造车吧。”

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