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所有人都想要的豪车,开始被嫌弃

作者 | 福里斯特

编辑 | 安菲尔德

“怎么突然关门,是撤店跑路了吗?”

近日,相似的问题不时出现在社交媒体上。然而撤店的对象并非是某个岌岌可危的新网红品牌,而是曾经“一车难求”的保时捷。

今年3月,有广州网友在逛街时发现,开在天河核心商圈的保时捷门店突然大门紧闭,展车和配件样板均被撤走,只剩两台没拿走的苹果电脑、洽谈区凌乱的桌椅,以及一台给小朋友体验卡丁车的模拟器,空空荡荡的门店和人潮如鲫的商场客流形成鲜明对比。

有媒体前去了解情况,得到了简短而明确的答复:“保时捷已经确认撤场。”

故事讲到这里,看上去就该戛然而止了。

但有眼尖的网友发现,撤场门店竟然是保时捷在中国的第100家门店,门店甚至还留存着保时捷前高管的签名纪念牌,极具纪念意义。

“第100家保时捷撤店”的消息,很快在社交媒体上被拱火,不论是车圈还是吃瓜群众,网友们显然都意识到了,此次撤店并不寻常。

最有性价比的豪车品牌,也开始关店了?(图/视觉中国)

说实话,如果不是因为网友的随手一拍,可能绝大多数中国人已经想不起来——

保时捷?哪位?

要知道,今年3月11日,保时捷才刚刚在中国发布全新一代百万纯电豪车Taycan,并为此打了一大波广告,希望用这款豪车打动还在举棋不定的成功人士。

但结合销售数据来看,保时捷的算盘似乎打得不如意。根据财报数据,保时捷2023年全球交付量为32.02万辆,同比增长3%;但具体到中国,保时捷全年仅交付了7.93万辆,同比下降15%。

中国成了保时捷唯一下滑的市场,此番表现令市场一片哗然——猜到会降,但没想到会断崖式下降。

要知道,在过去8年时间里,中国一直是保时捷最赚钱的市场区域,坊间更有“保时捷每卖出三辆车,就有一辆销往中国”的共识。

活跃在高端社交圈的年轻“新贵”不再偏爱保时捷,国内外汽车市场和社会环境的变幻莫测,也许会是能够安慰自己的理由,但肯定不止于此。

中国“没有天敌”的豪车品牌

视车如命的汽车发烧友,提起保时捷一定会想起那辆足够经典的911。

不能否认,这辆诞生于1963年的超级跑车,在达喀尔拉力赛屡获冠军、在纽北狂刷圈速,用特立独行的线条元素和澎湃的动力输出改变了汽车的调性,成为汽车史上的经典车型。

作为经典车型,保时捷911总是会出现在电影荧幕上。(图/《奇招尽出》)

但这只是保时捷的A面——毕竟对绝大多数人来说,足够经典的“波子”是“不可亵玩焉”的光环之车,普通人只有在大型车展里才能和它见上一面。

真正让中产们折服的“B面”保时捷,是更加讲究经典实用的Cayenne(卡宴)、Macan(迈凯),以及让无数年轻男女们心仪的“梦中情车”Panamera(帕拉梅拉)。

毕竟对变富裕了的中国人来说,汽车就是社会地位的象征。尤其是在汽车消费市场刚刚兴起的年代,汽车往往和面子画等号。而和一众“东渡”而来的国外同行一样,自恃身价的保时捷也在那时候早早登陆,虏获中国最早的一批新中产。

时间回到2001年春天,当时的保时捷意气风发,在北京长安街开设了首家中国门店。保时捷的官网依然留存着那张标志性的门店照——整家门店的装潢极具中国风,正红色的柱子加琉璃黄瓦,并辅以白色大理石围栏,红色的英文字母“PORSCHE”非常显眼。

一年后,保时捷在日内瓦车展发布首款SUV卡宴,瞬间点燃了中国豪华车市场的热情,全国为数不多的保时捷门店挤满了各地前来买卡宴的成功人士——毕竟,比起拉风的911,中国消费者显然更喜欢实用的SUV。

一组来自2007年的数据显示,保时捷在中国大陆的销量为4179台,其中84%的销量是由卡宴贡献的。

其后的保时捷,在中国犹如坐上火箭一样,冲上神坛:

2009年保时捷发布四门豪华轿车帕拉梅拉,近半数销往中国;十年之后,保时捷向全球交付了一款比卡宴便宜一半的新车型Macan,直接让保时捷在中国“封神”,成为中国豪车市场领域独一无二的存在。最疯狂的时候,买一辆保时捷需要排队两年才能提车。

保时捷的任何一款车型,在中国都是汽车界里的保值硬通货。(图/视觉中国)

而在产能升级的刺激下,那些仰望保时捷并最终成为保时捷车主的中国人,平均年龄一降再降,已经从“老钱”变成了“新贵”。

特别是四门豪华轿车帕拉梅拉,被不少网红种草之后,已经成为小姐姐们的宝藏座驾,更让中国车主成为保时捷在全球最年轻的客户,平均年龄只有36岁。

冷漠和傲慢,让保时捷失宠

可以这么说,保时捷也曾是汽车圈里的茅台。

毕竟介于豪华与超豪华品牌之间的保时捷,虽然没有法拉利、宾利、阿斯顿·马丁、玛莎拉蒂或者路特斯那样的泼天富贵,但也比在中国保有量破千万大关且高度千篇一律的BBA更有气质、更能彰显身份。

老炮车友眼中的“驾驶机器”,土豪公认的“身份象征”,再加上年轻女性偏爱的“梦中情车”,让在中国毫无对手的保时捷一路狂飙。截至2022年,中国市场连续8年蝉联保时捷全球最大的单一市场,一度占其全球销量的30%。

社交媒体上,不少年轻女性视帕拉梅拉为“宝藏座驾”。(图/小红书截图)

但此番盛景,到2023年生活回归日常之后,却戛然而止。当年第三季度,保时捷在中国只卖出了1.69万辆车,同比暴跌40%,直接让其前三季度业绩下坠12%。

面对销量下滑,保时捷中国CEO柯时迈(Michael Kirsch)接受媒体采访时,曾经分析了三层原因:其一是最受中国市场欢迎的车型卡宴,受新旧款切换影响,销售节奏没跟上;其二是宏观市场价格战异常激烈;其三是把一部分中国市场车源调配给了全球其他市场。

这显然只是撑场面的客套话。

关于保时捷,互联网上充满着“没有人可以永远年轻,但年轻人永远爱保时捷”的盛宠和偏爱,然而也有“买保时捷就像买毛坯房,装修随便要花几十万”的黑色调侃和讽刺。

以保时捷最畅销的Macan为例,入门版车型57.8万的官方指导价,曾让一众购车预算在60万以内的中产心动不已。

但等到下单之后,准车主们才发现——噱头,真的只是噱头。

Macan整车最基本的配置,比如标准车漆、轮毂、座椅布局、全景辅助系统、天窗、座椅加热/通风、后排空调等等,统统都需要加价才能配上,一套下来已经抵得上花钱再买一辆配置体面的普通家用轿车。

斥巨资买的保时捷,还需要再花几十万才能把车内的配置补齐,当然也包括图上的轮毂和高级刹车片。(图/Unsplash)

听起来匪夷所思,但这正是保时捷卖车的固定模式——在保时捷的拥趸眼里,不选装的车和毛坯房无异,也很少有4S店会售卖不含任何选装的裸车。毕竟自我定位为“豪华以上,奢华以下”的保时捷,本来就是高高在上般的存在。

这从一些细节便能察觉。在很多公开场合里,保时捷依然用大段英语发言撑场面,给普通人的感受就是莫名其妙的高贵疏离。

此前更有媒体透露,保时捷在北美市场的销售系统甚至向法拉利看齐,“把客人分为高中低几个档次,按照档次来决定车型配额”。

高姿态、刻薄、傲慢,成为保时捷甩不掉的标签。这些不仅在购车上,还在售后服务上体现得淋漓尽致。

去年1月,一辆标价为12.4万的帕拉梅拉突然挂在保时捷官网上,迅速引起关注,更有超过500位热情高涨的准车主支付预订金渴望“抄底”,然而等来的却只有保时捷官方退还的预订金,离谱的超低售价为何产生,保时捷只字不提。

其后,率先抄底的神秘车主在网上发声,否认“12.4万就能拿下帕拉梅拉”的事情,且声称自己取消订单之后被造谣成了“已达成协议的首单用户”,而保时捷方面协商的态度格外傲慢,更一度影响自己的正常生活,让事件变得更加扑朔迷离。

12.4万的“超低价”,让保时捷陷入舆论漩涡中。(图/微博@咖哥胡侃)

更不用说2022年5月闹得沸沸扬扬的“减配事件”解决方案,保时捷毫无诚意的处理态度和对待中外车主的双重标准,实锤了这家豪华品牌的傲慢,也埋下了其被中国“老钱”“新贵”们抛弃的种子。

保时捷卖不动,

别只会怪新能源

当保时捷向市场交出那份不尽如人意的答卷之后,在知乎问题“中国成保时捷唯一下滑市场,这主要是受到哪些因素的影响?”下,一位自述是卡宴车主的回答言简意赅:“很多公司不盈利了,不需要买辆好车抵税。”

外部环境发生变化,“老钱”“新贵”们手里的财富不再丰实,更豪华的宾利和劳斯莱斯都在失宠,更不用说定位为准奢侈品的保时捷。数据显示,2023年宾利在中国大陆只卖出3006辆豪华车,同比下滑18%;而更豪华的劳斯莱斯,在2023年销量同比大幅下降约25%。

财富缩水,一定程度上影响人们的购车意愿。那些希望用保时捷来装饰自己的“新贵”们选择向下试探,宁愿把钱花在款式更新、配置更齐全的BBA上,也不会乐意给几年都不换代的保时捷“毛坯车”氪金消费。

一个事实是,保时捷最畅销的车型帕拉梅拉和Macan,自问世之后连续多年都没有换代。

保时捷在国内热销的帕拉梅拉和Macan,曾经六年都没有更新换代。(图/视觉中国)

当全世界的汽车在电动化的浪潮重新洗牌重组,人们对豪华的定义早就发生变化,消费者的购车逻辑同样也在跟着变。

越来越多国产品牌接连用更加智能化的长续航电动车来征服消费者的胃口,“造车狂人”马斯克用特斯拉来吸引开着路虎揽胜、保时捷卡宴的车主,“开什么样的车,你就是什么样的人”的传统观念已经被动摇。

在电动化浪潮里,保时捷并非不愿意从中抓取潜在客户。

比如2019年上市的纯电豪车Taycan,保时捷不止一次地在各大车展里将其摆在C位,然而真正愿意为此花100多万的人却寥寥无几——不仅因为买车之后还要加价选装,其最高不到600公里的纯电续航能力,甚至不如售价20万左右的国产新能源车,智能化体验格外拉胯,实际表现很难让人买单,也给今年即将上市的纯电版Macan蒙上一层阴影。

保时捷能够获得比肩奢华的品牌定位,更多的是靠技术领先而不是贵族血统。(图/Unsplash)

某种意义上,保时捷更像是被胜利和荣耀冲昏了头脑之后的“躺平者”。

必须要知道的事实是,保时捷能够获得比肩奢华的品牌定位,更多的是在911加持之下的速度和激情,而不是顶着贵族血统的光环。

从这个角度来看,作为身份象征的保时捷真的就被消费者抛弃了吗?并没有。

当财富重新升值,消费者依旧会认同保时捷的赛车传奇,以及技术领先所惠及的经典实用——但前提是,冷漠和高傲的保时捷,愿意放下高高在上的姿态去直面越来越卷的汽车市场,和口味越来越标新立异的消费者。

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