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李想认错,能挽回退订的MEGA车主吗

欲望超越了价值

作者|刘雅杰

编辑|秦章勇

3月21日,李想发布全员信,复盘MEGA的失败,称错误的把理想MEGA的从0到1阶段(商业验证期),当成了从1到10阶段(高速发展期)进行经营。

从上至下过于关注 销量和竞争 ,让欲望超越了价值,对于欲望的追求,“让我们变成了自己讨厌的人。”

最终还给出了解决方案,称会耐 心地把 理 想MEGA按照从0到1的节奏去经营,聚焦核心的用户群体,聚焦高端纯电消费能力强的城市。同时,降低销量的预期和欲望,回归健康的增长。

时至今日,距MEGA发布已经过去了 20天 ,很多人都在期待反转。 但理想仅公布了一次数据:3月11日开启交付后, 首个完整交付周交付量破千 。

这个成绩显然有些单薄,在理想内部,MEGA是要撑起 50万以上销量王的产品,但上市后还没等发战报,就传来 退订辆破万的消息。

在二手交易平台,也有大批用户转让起MEGA订单。

我们和这些退订或者打算退订的用户聊了聊,这些人不乏有李想本人的拥趸,甚至买过不止一台理想车,对于MEGA的处境也表示同情。但喜欢一旦用真金白银兑换,就需要仔细衡量了。

尤其是这款车还处于风口浪尖, 权衡利弊后,他们做出了自己的决定。

01

“不在乎舆论,但内饰和价格很难无脑冲”

理想MEGA是董伟看中的第一台纯电车,之前他一直开的都是油车。

和理想官宣的大家庭用车理念不同,他是3口之家,虽然平时用这么大的车有点浪费,但还是被MEGA“ 一家人舒适出行”的产品理念吸引了。

在他看来,这几年理想品牌发展得相当不错,理想L系列增程的路线非常讨巧, 既能加油也能充电,而且配置也很丰富。

之所以选择MEGA,是因为家附近就有充电桩,产品力和配置也没有明显的短板。

退订原因不是因为网上沸沸扬扬关于MEGA外形的讨论,因为真想买这辆车的人不会在乎灵车、棺材这种流言蜚语。

“再说了, 互联网不就是这个风气吗?”

在董伟看来,只要有一个人在网上开始黑它,后续就有好几波人跟风拉踩,之前蔚来、小鹏等品牌被黑得也很惨,“要是因为这个,什么产品也不用卖了。”

和网上的舆论相比,董伟更在乎实际体验,他去线下试驾的时候, 体验感并没有想象中那么好,实车和发布会上讲得有些出入,比如发布会上宣传二排有七系空间,三排有五系空间,他认为并没有实现。

而且董伟认为MEGA这车价格有些贵, 加上购置税落地要60万左右,如果这辆车价格在五十万左右的话还可以接受,再加上MEGA的内饰和L系列差距也不大,接下来,他大概率会选择L9。

选择理想的车,还是认可理想CEO李想这个人,董伟称, 李想是个营销天才,他线上线下的发言都很容易让人上头,什么抄袭跳楼啊、光明反击黑暗啊、不做达斯·维达啊……不少人脑子一热,就会为理想冲动消费。

目前来看,理想MEGA算是失败了,因为MEGA的“内饰和售价很难让上头的用户无脑冲”,远远比不上之前其他产品火爆。

纯电MPV第一枪就哑火,对李想来说绝对不是好事。虽然理想品牌口碑和销量一直很不错,但他说“理想MEGA会成为50万元以上市场销量第一”这事,董伟认为 基本不可能实现了。

02

“大部分退订的人都在观望,等降价”

王升是理想的老用户,2020年入手理想ONE之后,就不再考虑其他品牌,成了 理想的忠实粉丝。

因为家里还有充电桩,他已经5年没开过燃油车了,“感觉开油车像开拖拉机”。

刚提理想ONE时,抛开操控,王升感觉理想ONE就是开过最好开的车,舒适又轻快。之前他还买过BBA和特斯拉,但他们的舒适程度都比不上理想。

2022年,在理想ONE停产前,王升转手了,两年时间亏了6万块钱,他认为还是比较 保值的。

“2023年11月份盲订了MEGA,因为家里平常是7口人生活,空间大和超快充的卖点倒也非常符合自己的需求。”

当时他以为年底就能提到车,还把理想L8卖了打算换MEGA,本想着过年期间开着MEGA带家人自驾游,让全家能玩得舒服点,但年前并没有等到,最终要到24年3月才能交车。

虽然价格是比预期高点,但是也能接受,王升选择退订主要还是对 首发权益不满意,他认为后面MEGA可能会降价。

况且现在家里还有一辆特斯拉Model S和蔚来ET5,也不是太刚需,“我想等下半年有优惠了再提”。

至于网上MEGA被吐槽像灵车,王升认为对自己没有任何影响,因为 极氪009刚上市的时候也有过类似的说法,只不过声音没这么大而已。

在他看来, 理想的车,只要开过基本都喜欢。比如产品力基本没什么槽点,软硬件全标配不选配,在二手市场也更加保值,“还有就是少SKU,减少纠结,产能高效,不用等那么长时间提车。”

在实际体验过程中,王升同样认可MEGA的产品力,认为比之前体验过的任何MPV感觉都好,空间、舒适度、功能都很强,就是内饰和L系列没什么区别。

当时去门店试驾时,店里排队试驾的人很多,在他看来,现在大部分退订MEGA的人,应该都是 观望降价的。

“这次MEGA大定不及预期,是因为大家对MEGA的期望太高了,理想也没有把控好定价。”

目前汽车市场价格战非常汹涌,王升称这个价格和别的品牌相比, 没有太大诚意,对首批车主也不够照顾,而且现在还有一批不相信理想能解决纯电焦虑的增程粉,MEGA很难一炮而红。

不过在王升看来,理想会走出阴霾,因为还有很多牌可以打。比如说推出低配车型、变相降价或者搞个几万补贴,提升销量也不是不可能,再加上首批车主的体验传播、 理想服务区超充站铺设更多后,销量大概率会上来。

“现在很多人还是忽略了MEGA的产品力,认为它和其他电车没有区别,但是我认为后面差异化会变得更加明显。未来MEGA月销量冲到 8000辆以上没啥问题,后期还是有能成为50万元以上市场销量第一的机会。”

03

“内饰调整, 价格调低,肯定能卖爆”

柳南是六口之家,和网上抨击外观不同,他反而 第一眼就 喜欢上了MEGA的外形,去试驾的时候,也感觉特别安静,驾驶体验很好。

发布会现场,柳南直接盲订,如今已经转成了大定,但问题还是在于价格,“价格太高了,要是能在现在价格的基础上 便宜个五到八万,那就是必选。”

配置方面,MEGA不具备的 后轮转向功能,比它便宜快20万的小鹏X9都有,柳南认为,现在超充站也没有那么普及,这个配置想做到50万以上市场销量第一,还是很有难度的。

如果到四月份,柳南的订单还没退掉,就退不了了,现在他很着急转出去,只不过目前咨询转订的人也不多。

和柳南一样,程东也是非常喜欢MEGA这个外形,当时下订没有一点犹豫。

3月1号发布会后,他去试驾,发现实车的内饰和60万的价格(含购置税)差距有点大,因为外观,他对MEGA这辆车抱有很高的期待。但是突然看到MEGA的内饰只是 L系列的套娃,就很难接受这个落差。

还有一件事比较膈应,2023年11月的广州车展上,理想工程师回答关于A柱钢材受力的问题时称,两片加起来3000兆帕,程东在试驾的时候,销售的话术就变成了1+1不等于3000,那肯定也超过1500兆帕,“这就让人感到很无语。”

还有就是 MEGA的内饰比较素,在程东看来,作为60万的MPV,就算再怎么主打家用,如此素的内饰和酷炫的外形也不匹配。

他去 小鹏、 极氪看MPV的时候,发现店内新增了很多客户,有不少是从理想MEGA那边过来的。

当然,程东认为,理想这个品牌在新势力中还是很优秀的,2020年开始关注理想品牌,当时觉得理想ONE的所有配置都优于市场上的油车和当时的电车。

当时打算换车时,因为喜欢硬派阳刚的造型,本来打算换一辆路虎,但是看到理想ONE就心动了,还特意跑门店去看了两次,再加上当时价格合理,就直接入手了理想ONE。

“对于MEGA来说,只有调整价格或者升级内饰,才能把销量提上去。按照现有的配置, MEGA要是能和L9同一个价位,一定能卖到爆。”

(文中董伟、王升、柳南、程东皆为化名)

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