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入局新能源,京东的解法

2024年开年,新能源汽车战场战火愈发热烈。

在如此备受瞩目的市场中,灯光照下,谁人上台,观众似乎都已习惯。谁来造车都不稀奇,谁突然退场留下一地鸡毛也不少见。吃瓜的看众喜闻乐见,踩雷的用户叫苦连天。

这其实不难理解,新能源行业尚处于发展前期的产品驱动阶段,入局者多为主机厂,缺乏行业生态。偶有自建服务体系者,也开始捉襟见肘。

然而,用户已经发生改变,下沉市场的需求萌发,换增购需求取代首购……有人因此入局。近来疯狂送车,动作频频而引起业内猜测的京东汽车,逐步掀开了围绕在其战略版图上的面纱迷雾。

3月16日,京东汽车负责人现身中国电动汽车百人会2024高层论坛现场,并对京东在汽车领域的布局进行了系统性分享——京东不造车,将围绕车主全生命周期进行生态布局。会上更是宣布将联合品牌投入5亿补贴助力汽车以旧换新,同时其从今年轮胎节起,将联合诸多协会与品牌发起「轮胎以旧换新」计划。

此外,在会后京东还宣布与比亚迪达成战略合作,将围绕汽车全渠道营销与售后服务体系等方面进行全系、全域的共建。

「异类」京东汽车,另类入局。

用户变了

新能源汽车的天,早就变了。一众造车新势力的涌现,将此前大众认知中「老头乐」、「四轮电瓶车」的刻板印象打破,反而一脚油门成为汽车产业增长的新支柱。

然而,这并不意味着新能源汽车已经完全成熟。相反,在用户与市场开始接受新兴事物的当下,竞争变得愈发激烈,赛道也开始变得拥挤。

造车新势力、传统燃油车厂商……纷纷下场的结果是,市场上的产品供给变得多元丰富且赘余,更考验厂商本身实力与用户需求的匹配程度。

产品在变化,用户在改变。一方面,用户的心态已经从争议到新奇再到坦然接受,对于新能源车的态度,是更为理想的消费者需求驱动:更追求实际的驾驶体验和附加服务的价值。比如现在已经基本成为行业标配的大屏体验、数智能力等等。

也因此,用户的身份已经发生变化。从首购型车主在向着增换购转变。京东汽车展示了一组数据,2023年市场购车用户中,增换购用户占比55%,并认为这一趋势会进一步强化。

另一方面,用户的消费习惯也有天翻地覆的改变。早几年,买车这件事总归绕不开线下4S店,如果周边有相对集中的汽车城还好,若是4S店分布较散,想要体验对比不同品牌车型往往要耗费大量时间与精力。

但是,用户行为和重心,都在发生改变,前者再向线上迁移,后者则向没有完整4S店经销体系甚至服务体系的下沉市场迁移。

之前汽车行业的诸多网站、App,事实上并未改变消费习惯。用户在网上搜寻车型数据、分享经验,成为线下门店获客的线索。真正完成决策的环节,始终还是线下的真实体验。

然而,新能源厂商们为避开传统势力构筑的经销商体系做出的改变,比如线上发行、线上等车等精彩创新尝试,反而让用户习惯了将购车决策放到线上。京东汽车有一组数据显示,新能源用户购车决策明显更依赖线上,到店前已锁定车型的用户比例高达56%。

这意味着,传统汽车零售、汽车服务的链路,已经发生了改变——线上不只是导流入口,更是用户决策的关键点。

更为激烈的红海,来了。用户需求变化的背后,是用户在变成熟,更在变理性。战况激烈,自然有厂商黯然退场。退场本身是市场正常现象,但厂商们此前承诺的售后服务,以及配套功能也同步「瘫痪」,成为用户作出反向决策的砝码。

京东汽车负责人现场的发言,某种程度上代表了京东汽车的判断。汽车行业已经来到了一个临界点,即从供给驱动转为需求驱动。他将其称为整个行业的「惊险一跃」,保持高速增长的关键是深刻洞察用户需求。「市场上并不缺乏产能和产品,破局的关键在于了解用户,触达用户,满足用户。」

京东汽车所洞察到趋势总结有三:一是消费体验的转向,用户需要产品与服务结合的全流程体验,而非单纯的产品比拼;二是新能源汽车对于传统车型,需要有更多新功能与服务,才能匹配增换购人群的需要;三是下沉市场才是未来高增长的中心点。

京东汽车选择此时入场,恰逢其时。

「异类」京东汽车?

就整个行业的玩家来说。京东汽车的确算是异类。不造车,却好像深入到汽车行业的各个领域。但如果厘清京东汽车的发展历程,就会发现服务用户,才是京东汽车的逻辑。

20年前京东把一个汽车靠垫卖给了一位车主,这是京东与汽车领域的第一次亲密接触。延续脉络,京东开始全面销售汽车用品的时间点在2012年,正值全民网购的开启阶段,大众需要相应的线上渠道。

此后,2017年,O2O浪潮在汽车后市场也卷起风浪时,京东将自身相关业务拓展为轮胎、机油等汽车后市场配件,推出线下连锁——京东养车,试图为深受「坑蒙拐骗」苦恼的汽车用户提供一个相对放心的选择。

后续又上线汽车销售等业务,星罗棋布。2023年6月,京东零售全面整合整车、车品、二轮及养车全渠道业务团队,成立了京东汽车事业部。

京东汽车也进入到全面加速布局模式,京东养车先是发起「震虎价」剑指车后服务,京东汽车又在跨晚、春晚期间频频送车,即是初啼,也是进一步释放自身业务动作的信号。

细数京东手上的用户牌,体量不小。京东拥有超过6亿用户,包含超过2亿的车主用户。而这些车主用户中,又有超过1亿用户自主绑定上传了车型等精准信息。这意味着,京东汽车对于消费者的洞察与了解,是更为一线且具体的。

这是京东进入汽车领域的最大底气,也是能为整个行业带来价值的底盘。京东汽车入场,一方面是基于用户需求变化做出的反应,另一方面也是对于过去十多年自身积累的整合。

现在打开京东搜索「京东汽车」,就能看到京东汽车清晰的业务体系:整车业务、车品、京东养车,以及京东的服务网络等,被汇总成一站式汽车消费平台,也就是买、配、养、用、换五个环节。

这基本囊括了车主关于汽车消费的全生命周期。业务指向的逻辑,是如何为用户提供价值。具体怎么做?用户痛点需求就是切入口。十多年的业务积累,又手握足够数据,京东汽车显然知道用户到底要什么和自己有什么。

买车时候决策困难、信息繁琐,京东汽车对O2O模式创新探索,带来线上线下结合的新体验;汽车用品用户不会挑选搭配,京东汽车有数据驱动的适配与推荐,大数据总是能找打大众适用程度最高的产品公约数;后市场的标准不一、产品存疑,它也可以提供高标准的连锁维修保养服务;用户用车和换新,也都能以自身业务去匹配……

听起来复杂,其实可以用一句话总结:除了不造车,其他都做。

或者说,用户有需求,京东就做。并且要做,就要有创新,从而引导出推动行业改革的可能性。

创新不停留在PPT上,更付诸实践。大会上,京东汽车宣布,京东汽车宣布联合品牌投入5亿元,助力汽车以旧换新,同时从今年轮胎节起,京东养车联合5大行业协会和多个行业知名品牌,在行业内率先发起「轮胎以旧换新」计划。

而在3月17日,京东汽车在其新能源体验中心天津店开业的同时,宣布新能源体验中心全新升级,未来将以「做新能源汽车品牌和用户的体验中心」为定位,围绕营销链路、体验模式、生态价值等方面更进一步开展创新探索,打造一站式新能源汽车服务平台。

这符合京东汽车的整体思路:「未来汽车零售线上线下界限会变得非常模糊,全链路一站式服务让信息传递和交易决策变得更高效,用户体验更丝滑。」

在这一过程中,厂商获得的是全渠道销售的新入口,而用户获得的则是从买车开始的一站式体验。

京东的解法

京东汽车的一个重心,就是新能源。

但新能源的战场现况,用一个字来形容,就是乱。

无论是否关注新能源车,都能感知到近段时间内此起彼伏的降价风波。厂商们的价格战,不只是销量上的争夺冲刺,背后是市场水温变化后作出的必然动作。

赛道变得拥挤。造车新势力,传统厂商,合资企业纷纷入场,混动、纯电各类产品百花齐放。用户属性也在发生变化。前面已经提到过,用户身份从首购变为增换购,用户重心在想着下沉市场蔓延,用户习惯也在向着线上转移。

这意味着,厂商们需要面对的市场环境,也在发生变化。单纯靠产品获得市场认可的时代已经过去了,留给厂商们的是全产业链能力——从产品到服务到体验的综合竞争。

这片战场,线上与线下的边界变得模糊,而单纯线下想要覆盖下沉市场与全部车主的不再是主机厂商单独的博弈,而是全行业生态资源的整合。

京东显然也看到了这一点。如果只是停留在线上,京东汽车充其量只是车主进行汽车消费的线上入口,与过往区别只是买车这一动作的线上化,行业性的价值无非是主机厂商销售渠道的线上补充。

京东赖以起家的京东电器珠玉在前,给京东汽车带来了极好的服务信任基础。但它显然不满足于简单的复制。相反,它在不断创新,试图突破藩篱。如果将视角聚焦到京东汽车的最近动作,会发现其整体业务体系进行最多的一个尝试,就是线上与线下服务的融合。

这是行业性的趋势,也是京东汽车想为新能源行业带来的价值。

买车、养车、用车……尤其是缺乏高品质汽车消费服务的下沉市场,京东汽车开启的下沉大集、销售服务一体化大店等不同模式,配合京东本身的服务体系,满足了用户需要,也补足目前新能源车厂商无法触及的空白市场。同时,京东养车还在全国布局了1500多家养车门店,合作门店超过4万家,服务网络覆盖2800多个区县,并加速在下沉市场布局。

这就不难理解为何比亚迪、岚图等一些列主机厂与京东汽车进行深度合作。主机厂显然也认识到了一站式汽车服务的重要性与价值。

根据京东与比亚迪披露的信息显示,双方合作内容包括但不限于渠道营销与售后服务、数智化供应链服务等。其中,不止京东汽车,更有京东物流、京东工业等角色的出现。

从集团角度看,京东整体的切入点在于「供应链」。产业底层系统的数字进化,是京东科技提供的云服务与数字技术。产业链的数智转型,一方面是京东工业的太璞数智供应链方案,将制造商、分销商等分散的产业环节连接,又将运转在其中的商品、动作数字化;另一方面则是京东物流的一体化供应链方案,从规划、仓配角度入手的数字化、自动化。

产业链条上不同的环节一一被浸染、润滑,成为最终B端降本增效、C端体验提升的注脚。

更值得注意的是,这加速布局背后,更能看出京东汽车的态度——长期、持续投入。

不能低估京东在汽车领域的野心,京东汽车的加速布局,是试图囊括用户全生命周期乃至于整个汽车产业链的壮志。但也不用扭曲京东对主机厂的威胁,京东汽车的业务体系已经相对清晰,在造车链路上的克制,证明了长期主义的态度。

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