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想做网红的车企老板们,做好心理准备了吗?

撰文 | 激光雷达

不可否认,汽车行业正在掀起营销渠道的一场大变革,而核心只有一条:把自家老板打造成网红。

车模小姐姐们应该想不到,和她们抢饭碗的,竟然是一群中老年老板。

5月26日上午,长城汽车董事长魏建军开启直播,亲自驾驶全新哈弗 H6直面网友。对这位年届六旬的“汽车老兵”来说,如今仍然能冲到直播第一线,实在是难能可贵。不仅是他,62岁的奇瑞汽车董事长尹同跃、61岁吉利集团董事长李书福近期也先后开启了自己的人生第一次网络直播。

除了老将,中生代的车企老总也纷纷开播。3月14日,蔚来汽车CEO李斌首次个人直播;3月26日,360集团创始人周鸿祎和哪吒汽车CEO张勇联合直播。更早之前,极越汽车CEO夏一平、小鹏汽车董事长何小鹏、奇瑞董事长尹同跃、吉利副总裁林杰……其中,面对网民,岚图汽车CEO卢放最为直白。

“我特别想成为网红,希望大家帮我成为网红。”

这句半开玩笑的话,在节点Auto看来,恰恰代表了当下车企老板们的焦虑。而在这份焦虑背后,是流量,进而是销量,最终是车企在极度内卷下的生存。如何做一名网红,俨然已成为车企管理层的必修课。

01

车企老板们在焦虑什么?

在商界中有句俗语:打败你的往往不是同行,而是来自圈外。在节点Auto看来,引爆车企老板集体流量营销焦虑的,也是来自本不属于这个圈子里人,比如雷军。

周鸿祎直言,“最近小米汽车很火爆,雷军每天发两条短视频,也很有网感、影响力,团灭其他传统车商,这就是网红的力量。”其实,周鸿祎自己原来也不属于汽车行业,但他和雷军却成为不久前北京车展两个最大的流量入口。

卢放也说,车展首日“一红(周鸿祎)一绿(雷军)”两位企业家的流量令人羡慕。

在节点Auto看来,雷军和周鸿祎身上有两个共同点,一是在互联网浸淫多年,深谙网络营销之道;二是之前都不造车,都是圈外人。对长期依靠传统营销手段的汽车圈来说,他们就是“鲶鱼”,其中亲自下场造车的雷军掀起的风浪最大。

雷军的亲身示范,让一众车企老板发现,原来汽车的网络营销也能这么玩。

其实,互联网发展这么多年,网络营销对汽车行业来说并不陌生,但高管亲自上阵做自己的个人IP,还是最近一个时期的事情。以微博为例,截至到2024年3月,已经有近200名汽车行业高管入驻微博,其中2023年新增的汽车行业高管占到了其中的30%。

网络时代风口在快速变化,而汽车行业的反应已经有些偏慢。

众所周知,随着短视频和电商直播的兴起,网红直播逐渐占据了流量的大头,成为最吸引消费者的一种形势。截至2023年年底,中国网络视听用户规模已经达到了10.74亿,高粘性的短视频用户,有七成看过短视频、直播购物。

短视频电商、社交电商等新业态新模式的涌现,极大地改变了网络营销的玩法。小米SU7的上市发布会,可以被视为汽车行业现象级的网络热点事件,而其中的核心,就是雷军本人。

有行业人士告诉节点Auto,小米SU7上市当晚,老板将直播链接发到群里让大家认真学习。“小米汽车”成为很多车企内部会议的高频词,车企一把手打造自己的个人IP一时成为潮流。

这一切的背后,都是对流量的焦虑。

小米汽车不同于以往的营销攻势,让整个汽车行业都感受到了压力。为了抓住新的网络时代流量,车企们也开始行动起来了,有的甚至将热搜数量写进了营销部门的KPI。

节点Auto发现,对车企来说,打造高管或老板的个人IP,进而上线直播,已不仅仅是一种跟风的营销手段,也正在成为车企的“标配”。

车企们已经意识到,必须放下身段更进一步接近消费者,才会有更好的销量。雷军一套标准化的示范已经证明,车企老板亲自下场对消费者来说,可能是最新最有效的一种网络营销方式。

但是,想成为网红并没有看起来那么容易,哪怕你是手握大量资源的车企老板们。

02

做网红,先转型

在车企老板们纷纷出道之前,其实别的行业已经有不少网红企业家或高管,比如格力的董明珠、携程的梁建章、华大基因的尹烨,以及被周鸿祎视为可与雷军并列为“大神”的余承东。

当然,车企老板中也有类似网红的人物,比如李想。虽然在此之前,他并没有达到雷军、余承东的热度,但他长期活跃于社交平台,也承当了相当大一部分理想汽车的营销任务,算是车企老板中走向前台的先行者。

但是,李想给车企老板们带来的冲击,远不如雷军。可以说,小米SU7的破圈,让一众车企羡慕和焦虑的同时,也给他们的高管们树立了新的营销标准。

哪吒汽车CEO张勇就表示:“营销向雷军学习,不丢人!”

节点Auto认为,以雷军、余承东、周鸿祎为代表的网红企业家,首先打破了汽车行业长期以厂商为视角的传播模式,转而以纯粹的用户视角来展示汽车,构建场景模块讲述产品卖点。

比如,雷军在发布会上用了很长篇幅讲述油漆、防晒及生态衍生品,而在传统车企看来,这可能就是不务正业。但事实证明,雷军踩中了用户真正在乎的痛点。

所以,对传统车企老板来说,上线直播只是表面功夫,真正要摆在第一位的是,还是要转变到用户思维。这对长期习惯于坐镇后方的车企老板来说,也并不是一件很容易的事。

在节点Auto看来,用户思维之所以重要,不仅在于发布会上是否更能打动用户,还在于在新的网络环境下,用户思维所带来的效果可能会被急速放大,甚至引发现象级传播,这是传统营销模式下是不可能发生的事情。

比如在小米SU7的交付仪式上,“千亿老总”雷军亲自为车主开车门就一度冲上热搜,引发全网热议。本来看似很平常的交付仪式,在全网直播叠加雷军个人的话题性,其产生的效果就远超传统营销。

再比如余承东,今年春节期间,他曾自己驾驶问界M9从老家安徽返回深圳,一千多公里全程直播自动驾驶,在网上成为热点话题。他把自己放在用户的位置上,同时结合直播的形式,同样可以说掌握到了流量密码。

用户思维是基础,新式网络营销是两翼,一体两翼相结合,才能在越来越卷的汽车圈立足。

对于想做网红的车企老板来说,用户思维是内在转变,网络直播等新式营销方式是外在转变,只有两方面结合起来,才能达到理想中的效果。其中,外在形式好学,内在的用户思维转变,短期想要转变并不容易。

不久前,张勇在直播宣传哪吒汽车,因为跷着二郎腿的坐姿遭到吐槽,被认为是高高在上。面对网友吐槽,张勇称跷二郎腿是“自己腰不好”,并使用“舔狗”一词进行回应,导致越闹越大。最后,他不得不向网友道歉,并强调未来将在直播中注意保持适宜的坐姿。

之所以出现这样的尴尬,核心还在于用户思维。而进一步来说,对以往并不习惯直面网友的车企老板们来说,直播背后所隐藏的风险也不容忽视。

03

老板们,做好三个心理准备

对于冲到直播第一线的车企老板来说,排在第一位的风险就是说错话,或者遭遇莫名其妙的各种网暴。

简单说,就是做好公开被怼甚至被骂的准备。

比如蔚来汽车李斌曾说“买油车只为了闻个汽油味”被网友炮轰,后来他只好承认错误,"说错话要道歉,买油车都有原因的"。

所以,节点Auto提醒冲进直播间的车企老板们,面对镜头说话之前,要做好充分的心理准备。网络世界中的一句话,甚至如张勇那样仅仅因为坐姿问题,都有可能被快速放大,进而给个人和企业带来一场舆情危机。

车企老板们的个人IP,是一把双刃剑。好处显而易见,雷军、余承东已经给出了典范,即便不如他们,蔚小理等新势力的创始人通过经常性的网络曝光,已经能够对自家品牌产生更多的良性影响。

但反过来,如果品牌过度依赖或绑定个人IP,一旦车企老板个人形象受损时,对企业品牌也会带来负面影响,有时候甚至是灾难性的。

进一步来说,车企老板们要做的第二个心理准备,就是能够承受少人关注,没有流量的尴尬。

卢放曾公开说,“我也知道流量很有用,公司员工都让我出来当网红,我自己每天也在很努力地写文案,发微博,但是真的很难。”

这也是一个事实,成为网红,需要一定的天赋和运气。当所有车企老板们都“卷”向直播间时,可能仍然抢不到流量。

当然,通过打造车企老板的个人IP,即便没有雷军、余承东的流量,同样也可以吸引公众关注,增加车企的影响力、曝光度,拉近品牌和用户的距离。

进一步来说,节点Auto认为,车企老板们对流量或许有些过于焦虑,虽然营销极其重要,但归根结底,仍然是以产品为基础,为产品服务。如果产品没有跟上,网络营销做的越好,后面的反噬可能越大。对车企来说,获取流量很重要,但将流量转化为销量,后续仍然需要精准的市场定位和有效的策略营销。

流量只是辅助,并不应该成为核心,这是车企老板们做直播时要做第三个心理准备,可能也是最重要的一个。

回看当前车企老板们的直播热,节点Auto认为,行业竞争的加剧是其大背景。中国的汽车市场在全球范围内都具有极强的吸引力,新老车企众多,而仅2023年一年,中国汽车市场就有788款新车上市。

2024年初,吉利CEO淦家阅就已直言,“今年又将是一个‘最卷’年,卷价格、卷产品、卷服务、卷流量……一切都到了‘见真章’的时候。”

所以,我们看到众多车企纷纷降价,也看到了车企老板们冲向直播第一线抢流量。

以往,传统车企习惯于将产品销售交给经销商,内容营销交给第三方,自己从上至下讲故事。在新的流量时代,这一套营销方式显然已经过时。以平等姿态,直面消费者,以用户思维指导营销成为必然选择。

从幕后,到台前,直播不仅是营销方式的转变,更是思维方式的更新,而这其实需要整个企业的转型,并不能仅仅归结到企业老板个人IP的打造上。

就像魏建军在股东大会上所说:

“我在转变,但不能只有我在转变。”

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